网易严选将何去何从？——基于商业模式画布的分析

文/ 臧苗谷

广东财经大学2019级市场营销专业本科生

一、发展概况

网易严选是网易旗下一个售卖生活方式的电商品牌，创立于2016年4月。当网易严选上线时，主打口号是“好的生活，没那么贵”。它初期采用ODM模式，直接对接大牌制造商，走“平价精品”路线。虽然网易严选被贴上“**制造商直供”的词条，但售价最高只有大牌的三分之一。

尽管外界质疑其是“山寨一线品牌”，但耐不住产品性价比极高，激发了一二线年轻消费者享受精品生活、花低价淘精品货的庞大需求。产品仅上线一个月，销售额超过了3000万元，整个2016年的销售额就达到6000万元。第二年，网易严选的销售额更是超过了70亿元。

如此良好的业绩激发了网易CEO丁磊的野心。丁磊放出豪言，“3-5年内通过网易考拉、网易严选再造一个网易”。很快，网易严选的商品数量突破了1万个，2018年销售额达到了历史最好水平192.35亿元，电商业务占到网易总营收的近三分之一。随后，丁磊是给严选定下200亿目标。

与此同时，网易严选开始进军线下。首先在2017年与亚朵酒店合作推出了“亚朵×网易严选”主题酒店，受到大量粉丝的追捧；2018年，网易严选在杭州布局了第一家线下店，随后在各大城市不断扩张门店。此外，网易严选开发的商品数量也在不断增长，目前已增加到了约2万个。

▲ 网易严选与亚朵打造的轻生活概念酒店

（图片来源：网易严选官方微博）

但后来的发展就没有那么顺利了。随着网易严选的火爆崛起，越来越多的后继者涌入“精品”的赛道。相似的模式，相似的定位，导致大量同质化的产品涌现市场。激烈的竞争让网易严选遭遇停滞期，自2017年第四季度至2019年第二季度，网易电商的营业收入增速逐步下滑。

▲ 资料来源：网易财报

2019年9月，在行业处于竞争白热化时，网易考拉作价20亿美元卖给了阿里。且从2019年三季度开始，网易财报不再披露电商业务，而是把网易严选电商业务归入了“创新及其他业务”板块，网易严选逐渐边缘化。此时，距离网易首次公布电商业绩不足2年时间。

严选团队逐渐认识到，仅作纯ODM模式，缺乏自身的护城河，网易严选需要建立自己的核心壁垒。在历经了短暂的“迷茫期”后，针对平台电商和品牌电商的选择，网易严选明确了走品牌化发展道路，通过自己的原创设计，开发出符合当下国人需求且具有严选品牌内涵的商品。

公司大调整始于2019年。网易严选决定以品牌电商为主、平台电商为辅，并重新调整各自业务板块的商品品类。严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。这意味着严选将发力新消费品牌赛道。

但品牌化发展涉及选品、质量控制、售前售后服务及至关重要的库存管理，何其艰难。2019-2020年间，网易严选偶出爆品，总体表现不佳。据百度指数数据显示，从2020双11到2021年双11的一年间，网易严选在淘宝、京东、天猫、拼多多这几个电商平台中搜索量一直垫底。

2022年2月24日，网易公司发布2021年第四季度及全年财报。财报显示，网易严选所在的创新及其他业务板块2021年净收入124亿元，这个数据若与2020年的158亿相比，显然是下降了不少。由此可见，无论是2019年的经营策略整改，还是品牌战略调整，效果均不佳。

与此同时，竞争对手如小米有品、京东京造和淘宝心选等品牌电商，均发展十分迅猛，定位低一层次的品牌如名创优品等也发展得如火如荼。网易严选将何去何从？未来之路显得尤为严峻。

二、商业模式画布分析 

1、商业模式画布理论介绍

 亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》一书中提出了商业画布理论。他认为：一个商业模式，可以很好地通过构成它所需的九大模块来完成，这九大模块可以展示出一家公司寻求利润的逻辑过程。

上述九大模块涵盖了一个商业体的四个主要部分：客户、产品或服务、基础设施以及金融能力。我们以这一框架来分析网易严选的商业模式。 

2、网易严选商业模式画布分析

（1）客户细分

网易严选的主要目标客户在25-35岁之间，居住地主要集中在北京、上海、广州等一二线城市，受教育程度较高的青年、白领、上班族。这个群体一般被称为“新中产人群”，他们有一定的经济能力，可为自己的喜好买单，更重视消费体验和商品性价比。他们不满足如名创优品的商品档次，但还未有足够的经济实力消费较高价的名牌商品。

网易严选宣扬的“好的生活，没那么贵”品牌理念紧密贴合当下新中产阶级消费者追求品质的消费观，提供的高质、但不高价的品质产品能受到这个群体的青睐。因此，网易严选作为一个针对新中产阶级的品牌电商，并非想要营造如淘宝、天猫等“全民购物”的集体狂欢，而是希望迎合中产阶级对于消费体验及品质的要求，打造一种小众化消费的入口。

目前，除了无印良品等一些外资品牌，国内瞄准新中产阶层的新消费品牌不多，或者说尚未形成一定气候，更多的新消费品牌集中在年轻人或Z世代人群。而网易严选希望走出一条更偏精品化的道路，给予消费者更高品质商品和更好的服务体验，让新中产“花更少的钱，买更好的东西。”

（2）价值主张

网易严选的价值主张是“好的生活，没有那么贵”，主要通过减少渠道流通环节及去除品牌溢价来实现。早期，网易严选采用的是ODM模式（Original Design Manufacture），即所有产品均由一线品牌制造商直供，在保证用料和工艺的同时，消除由品牌带来的产品溢价。

由上表可以看出，网易严选通过对标一线品牌，确实做到了“没有那么贵”。在无印良品风家居用品在中国变得随处可见之前，网易严选可能是最早一批全面模仿无印良品简约风格的品牌之一。但这种类似“买手”的供销模式充满了争议，尤其是国内众多品牌纷纷仿效，导致网易严选的竞争力下降。

（3）渠道通路

从渠道来看，网易严选目前实施的是全渠道经营，主要有四大销售渠道。

一是自有渠道。网易严选自行打造的购物应用APP，设计风格简约大方，操作便利。同时，母公司网易集团拥有极为丰富的产品矩阵，均拥有极为丰厚的流量，可以通过网易客户的个人数据特征，针对性地推送该客户偏好的产品广告。

二是电商渠道。在网易集团的自有渠道流量见顶后，严选开始选择与大的电商平台进行合作。严选选择了与京东、天猫、拼多多等平台进行合作，借用其他平台的流量为自己增加销售途径。

三是社交渠道。网易严选以网易推手平台展开全民营销，通过网易推手平台，每个人都可以成为网易严选的销售者，只要将产品的二维码分享到朋友圈，分享者可以获得一定的收益。

四是线下渠道。网易严选于2017年和亚朵酒店合作推出了严选主题酒店，2018年在杭州开了第一家品牌线下店，随后又与屈臣氏合作在全国一线、二线城市不断开设线下零售店，成为许多消费者体验、购买网易严选产品的窗口。

（4）客户关系

网易严选构建了会员、超级会员、严选合伙人等关系体系，不断加深与用户之间的互动与连接。严选自有渠道主要服务老用户，其他渠道会根据不同渠道的用户属性来定制不同的商品，进行爆款打造。目前，网易严选的会员粘性较高，公开数据显示，网易严选已渗透一线城市的30%的新中产家庭，用户年复购率达54%。

网易严选的广告文案一直很受新中产认可。例如，2021年提出全新品牌生活理念“活出自己喜欢的样子”，在宣传片中邀请易立竞用提问的方式直戳新中产人群的内心，问题涉及睡眠、焦虑、爱情、房子等等，最后给出答案：“人生哪有什么标准答案，选择任何一种自己想要的生活”。

上述宣传片加上一系列相关广告文案，瞬间引发大众热议，成为当时的流行话语。网易严选一直善于抓住新中产的情感需求，推出各种清新脱俗的文案宣传，既宣传了自己的产品，又击中了新中产核心用户的心理。可以说，在与用户沟通方面，网易严选做得十分优秀。

（5）收入来源

整体而言，网易严选的关键业务仍为商品销售，这是严选最重要的收入来源，除此之外，严选还在培育付费会员服务，希望以赚取会员费来增加收入来源，但目前会员费占总收入的比例较小。

（6）核心资源

网易严选的脱颖而出，离不开网易集团的大力支持，这也是其他电商所不具备的核心资源。网易集团的产品矩阵多元化，流量来源广泛，产品矩阵服务的群体重合度较高，这意味着网易严选不仅能充分利用媒体、娱乐方面的大数据为设计产品提供灵感，还能借母公司的资源，以这些平台作为展示广告的窗口，在潜在用户群体中获取足够的曝光度，可更有效率地将推广信息传递到这批用户中。

（7）关键业务

网易严选主要的业务是商品开发与销售。自上线以来，网易严选线上商城的SKU扩展迅速，包括居家、鞋包、电器、饮食、餐厨等九个产品大类，平台现今约有2万个SKU，满足用户方方面面的需求。热门商品的定价集中在19.9-69之间，复购率超54%，商品好评率超98%，退货率仅2%。

围绕商品销售，网易严选还会经常进行内容运营，包括广告宣传、促销活动以及新媒体推广等。网易严选的内容广告对年轻白领的吸引力较大，这也是品牌引流的一个重要手段。此外，针对不同层次的会员，网易严选会推出各项服务，以加深与会员之间的关系。

（8）重要合作

网易严选的重要伙伴主要有两类：生产伙伴和物流伙伴。网易严选精心挑选了一些资质较好能力较强的供应商成为自己的生产伙伴，并构建了一个能够提高供货效率、降低库存积压、能及时调整生产计划的柔性供应链，帮助网易严选缩短从生产到销售之间的环节，大幅减少生产所需要的时间。

网易严选的物流伙伴主要是京东和顺丰。目前网易严选并无自有物流配送体系，对其他物流公司的运输配送服务非常依赖，在这方面很难与其他平台抗衡，后期运输成本可能会占据比重过大。

（9）成本结构

从成本结构来看，除了常规的人工成本、采购成本、管理成本、渠道成本外，网易严选目前增长较快的成本有两个：推广成本和仓储成本。从推广成本来看，集团内部的流量红利基本上枯竭，需要从外部大量购买流量，增加曝光度的机会，尤其是在电商大促期间。这部分成本有不断增加的趋势。

从仓储成本来看，严选初上线时品类不多，仓储成本压力不大，但随着SKU越来越多，现金流和库存周转率均出现了问题。严选刚上市的2016年，库存周转天数只有26.11天。两年后的2018年年末，这个数字涨到48.74天，现在的周转天数更高，已造成一定的经营压力。

我们把上述分析的结论总结如下表：

▼  网易严选的商业模式画布

三、几点建议

从前面分析来看，网易严选的商业模式既有优势也有劣势，但它要真正走好新消费品牌道路，还需要下一番功夫。

1、缩减商品数量，真正做到精选严选商品。

早在2018年，网易严选的商品数量就超过1万个，甚至一个手机壳就有十几个不同的款式。庞大的SKU造成严选的品控难度增加，如果品控能力下降，商品就会不好卖，最终变成库存，那么“甄选”标签可能会被撕下。所以，严选要做到真正的“精品电商”，必须严格控制SKU数量，聚焦主要品类专注打造爆品。只有不断输出高性价比的爆品，严选才不会像一个普通电商平台，才能对新中产目标人群产生吸引力。

2、严控商品品质，维护品牌形象。

网易严选通过对标品牌供应商的方式为它赢得了最初的流量，但很快也出现了不少负面新闻，许多消费者反映其商品质量不稳定。在一条“网易严选产品品质如何”的知乎问答页面下的几百条回答中，高赞回答几乎是清一色的对严选在品质把控及服务质量的吐槽。可见，网易严选当务之急需要从源头把控产品品质，以全局视角管理供应链，设立专门的品质监控中心，实施统一的产品品质管理，确保网易严选能够持续稳定地输出优质产品。

3、慎用过度营销，提升自主原创设计能力。

网易严选的营销策略可圈可点，但有些营销套路易引人反感。例如，网易严选的“新人首单全额返”活动和网易严选PRO会员优惠券使用门槛多，容易让消费者产生上当受骗感觉。此外，网易严选在自有APP上推出9.9超值专区，这种活动拉低了品牌调性，背离中高端的定位，造成品牌形象模糊。要走出价格促销的怪圈，严选必须重视自主原创设计能力，使产品设计风格与“好的生活”相贴切，唤起用户对品牌认同，凸显品牌差异化。

4、盘活集团资源，积极尝试会员权益互享。

网易严选最大优势是背靠大树，有网易集团这一金主的支持，既不缺资金，也不缺流量，缺的只是找到一条适合自己发展的道路。事实上，整个网易集团都在支持严选的电商业务，无论是网易云音乐商城、网易邮箱商城、网易游戏商城等，都是在向严选提供流量。今后，严选要加强与集团内部其他业务之间的合作，不仅是进行流量互导，还可以尝试开展社交活动，在会员服务上互享一些付费用户的权益，引导消费者在集团产品矩阵内释放消费能力，增强会员对品牌的黏度。

来源：零售与连锁经营 - 微信