过去十年，各茶饮品牌在新消费市场表现惊艳，形成了数千亿级的市场，上千家品牌，数十万门店，以及两亿多消费人群。在近几年，茶饮产品创新不断突破边界，渠道下沉覆盖更多市场，门店增长规模优势显现，价格下探触及大众消费，在新的市场形势下，新锐茶饮正在迈进3.0时代，同时，对新茶饮品牌的综合素质提出了更高的要求。
据《抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年抖音茶行业中18至30岁的消费者规模增速迅猛，仅去年7月至12月的增幅便同比达到639%。目前，在小红书平台上搜索关键词“茶”，相关笔记数量高达1213万篇，相关商品超过33万件。
年轻人爱上喝茶，也在进一步激活和加速推动茶饮和原叶茶市场的增速发展，国内市场上不断涌现出主打新式茶饮、茶叶和茶礼产品的新品牌。那么，这些新式茶饮品牌如何征服了年轻的消费群体？奢侈品牌又能如何借此在中国市场的众多竞争对手中“突围而出”？
本文以T9茶、TWG Tea、CHALI茶里、BASAO、荷田水铺这五个茶品牌为例，从视觉设计，品牌定位等方面深入分析，讨论茶饮品牌如何通过精准品牌定位和视觉战略出圈。
精准的品牌定位
什么是品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
简单讲，品牌定位就是企业规划并向目标消费群体展示品牌独特性的过程。寻找、沟通和展示自身品牌相对于竞争品牌的差异化优势是品牌定位的核心任务。
BASAO受亚洲精神的饮茶传统和精神的启迪，以闽地“吃茶话仙”的日常生活为灵感，甄选风格各异的世界名茶，制作出口感鲜明的茶产品，将品牌定位于为消费者带来身心平衡的感官体验，BASAO希望能够让年轻人在意纯茶的风味，并重新定义属于年轻人的茶文化，致力于让年轻人在意纯茶的风味，并将其习以为常，如同每天喝咖啡一样。
相比较于多数茶饮品牌，用茶饮+的思路做零售，作为周边产品附带销售，T9采用零售+的理念，现制茶饮和空间创造出独特的体验，建立专业的品牌心智，降低了顾客购买茶叶的决策成本。T9将品牌营销模式定位于一种全场景、全品类的复合模式，零售+现制茶饮+第三空间，以茶为主线，解决用户在办公室、社交、商务、户外等多场景下的饮茶需求。
与现制茶饮相比，零售+的思路让平效更高，与纯零售的茶品牌相比，有更强的线下体验感，T9力求在零售、现制茶饮和第三空间之间，找到一个新的平衡点。并且和多数新型茶饮品牌不同，T9从一开始就采取高举高打的方法，将门店选址定位在高端购物中心。例如上海芮欧、环贸及国金、北京国贸等高端购物中心，与星巴克、Arabica、peet´s、Seesaw等咖啡品牌毗邻。
通过高端购物中心的入驻，T9 传递出高端、国际化的品牌调性，建立了精品茶品牌的消费认知。
总的来说，T9把自己定位为“茶中爱马仕”，希望在触碰到年轻人消费心理的同时，打造高端茶饮路线。
在众多茶饮品牌中，确实有一位“茶中奢侈品”，并占据成熟的茶饮市场，成为头部品牌，那就是TWG Tea。TWG Tea拥有着清晰的品牌定位，从创业之初便立志制作出“TWG Tea The Finest Tea in the World”，秉承着打造世界一流茶叶沙龙的品牌理念，坚持用做奢侈品的方式做茶叶，在产品细节处将品牌腔调一一呈现。
作为定位高端的茶叶品牌，TWG Tea打破传统的束缚，针对广泛的受众人群，甚至年轻一代，推出各种口味的调配茶，把茶变得好像香水一样复杂而有个性。用超过来自全球45个原产地的茶叶，调配出超过800种的单品茶与手工调配茶，可以说，TWG Tea拥有全球大量的茶叶产品组合。
TWG Tea 坚持认为90后、00后是未来10年的中坚消费力量。作为新生代消费者，他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。而TWG Tea的产品恰恰能满足他们对尝试新事物的渴望。
“做年轻人的茶，首先要弱化茶文化”，年轻消费市场的缺失一向是原叶茶的痛点，面对更年轻也更挑剔的消费者，CHALI茶里选择在“快消”与“品质”之间找到平衡，在年轻的“快消茶”市场中，虽然第一名的位置尚且牢固，但第二名的位置却始终空缺。CHALI茶里瞄准这一空缺，找到了独特的切入点。
CHALI纵观茶饮市场，找到为“快消茶”做品质升级这一突破口，包括产品升级和场景升级两大方面，首先看产品升级，CHALI茶里选择将完整的原叶茶装进透明三角茶包，从产品形态上就与其他品牌形成了差异化。并且在茶包中加入的花草与水果也保留了比较完整的形态，能够让消费者直观地感受到产品，从视觉上增强信赖感。
目前，CHALI茶里超过70+种SKU中，通过将产品升级迎合消费升级，高端化的CHALI茶里错位打入袋泡茶市场。
茶饮行业从最开始街边小铺“热水勾兑奶茶粉”的1.0时代，到方便快捷即冲奶茶的2.0时代，再到比拼颜值现萃茶饮的3.0时代，消费升级和用户迭代，对茶饮的品牌和品质不断提出着新挑战。
在种类繁多，品牌竞争激烈茶饮市场中，荷田水铺提出“养生茶饮”这一独特主张，坚持主张使用天然食材，不添加防腐剂、香精、色素，配合分段熬制、分段过滤等工艺来保障产品的稳定性，意在打造集健康、口感、颜值、体验于一身的4.0时代新茶饮。
根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》显示，90后、95后是健康消费的主力军，荷田水铺精准定位Z时代用户群对国潮的热爱，推崇“保温杯里泡枸杞”的即时养生。针对年轻人的职场痛点，以“药食同源，即时养生”为品牌理念，将中式美学与中医养生文化融合，打造出既具滋补功效，又符合现代年轻人生活方式的国潮养生饮品。
独特的视觉战略
先以最具代表性的TWG Tea为例，TWG Tea提出“世界奢华茗茶品牌”的品牌定位，为了符合这一定位，TWG Tea用做奢侈品的方式做茶叶，把茶叶店开成了奢侈品店。
TWG Tead 店面装饰，将传统与现代元素相结合，沙龙与精品店以温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗和工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，布满TWG Tea标志性黄色茶罐的墙面和风格独特的圆柱型滚轴陈列架，成为TWG Tea门店的一道风景，“土”、“老气”是传统茶馆的代名词，消费者不是不喜欢茶饮品，而是不愿意进茶馆，而TWG Tea重新定义消费者对茶馆固有的刻板印象，不仅在味觉，而且在视觉和触觉给予顾客一场感官盛宴。
再说在视觉表现上和TWG Tea相近的T9茶，T9茶线下门店采用“下午茶+零售”模式，产品以包装茶叶产品、茶具、现制茶和甜品为主，并将自己定位为“茶中爱马仕”，通过向奢侈品牌和行业前辈学习品牌营销想要在茶行业走出高级范儿，在产品包装设计和门店装修这些凸显品牌特征的方面，T9的学习相对简单，它试图直接跟奢侈品建立联系：其包装有奢侈品牌风格，包装主色调更是直接“借鉴”了爱马仕橙。
店面视觉的设计上，T9所有门店都采取了相同的装修风格：以亮眼的爱马仕橙为主装修色调与统一的类似国际象棋棋盘的黑白格地板，对比鲜明突出。墙面由橙色为主，辅以粉、紫、金、蓝、绿等不同亮色茶盒所拼凑成的各式茶墙，视觉冲击较强，与西方元素的logo搭配,试图营造视觉上的时尚高级感。
荷田水铺则将国风元素搬进了视觉设计上，除了产品以国风、养生为主题外，荷田水铺还对门店空间进行了富于民族文化内涵的创意设计。
“荷叶罗裙一色裁，芙蓉向脸两边开。乱入池中看不见，闻歌始觉有人来。”在打造场景上，荷田水铺把中国元素发挥到了极致，除了荷田绿与宫墙红的融合，店内的每一件家具、摆件、装饰都是认真设计过，让整个门店处处可以打卡拍照，出片率奇高，让用户能够自发的形成传播。
同时，打造不同的“朝代店”，如宋代选择了李清照的词，唐代选择了王昌龄的词，一店一景，让整个门店从产品到视觉设计上都是中国元素。门店以融合“荷田绿”与“宫墙红”，将宫廷的荷田景色延展至悠远的中国文化。
品牌希望通过这样的方式，赋予产品“故事感”，引起顾客的情感共鸣，让门店成为“网红打卡地”，以成为商业领域新的领军者为目标，将华夏文化传递到世界。
最后说属于简约派的BASAO，BASAO的包装设计采用铝制茶罐，是借鉴日本传统手工茶筒的制作工艺，选用可再生铝材，设计出可持续使用的现代茶罐，同时践行和推广环保理念，而袋泡茶系列的包装设计，则采用抽屉式的开盒方式，此外，每一盒BASAO都会附上卡片说明书，带来“档案式”的视觉体验，针对不同茶叶释出对应的中英文冲泡指引，力求体现品牌核心理念“茶杯是为了喝茶，喝茶是为了体验”。
在线下店的空间体验方面， BASAO秉持着“尊重传统的精工细作，同时也想探索茶事现代化的一面”设计原则，在门店设计上，选择以新鲜茶叶、牛皮纸罐、自然木质、铁质方块、粗灰纺布、茶土花砖来演绎。并通过「Tea House」和「Tea Lounge」去实践品牌的理念，揭开茶事现代化的一面，定义符合当代语境的“新传统”。
结合以上案例可以看出，随着消费文化的发展和年轻消费者观念的转变，茶饮市场迎来新机遇，对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始，新型茶饮品牌想要出圈，需要深挖目标消费者的心理和自身产品优势，发掘独特的市场切入点，精准的品牌定位和视觉战略缺一不可！
