你是否曾经在购物时只买了几样东西，然后就带着满满的购物车和一张三位数的收据离开商店？
你并不孤单。高达50%的杂货店购物实际上是没有计划的。
但是是什么促使这种自发的超市消费呢？
如果我告诉你，有一只无形的手在引导你的购物车--用你并不真正需要的物品填满它？
而就在货架后面，一个拥有数十亿美元和最先进技术的数千人的团队正在对你的每一个决定进行心理设计？
这就是现代营销人员如何利用先进的消费者神经科学，以前所未有的方式影响、说服和操纵你。
两个大脑
但首先，要对人类心理学和决策做一个初步了解。
正如丹尼尔-卡尼曼在他的畅销书《快与慢的思考》中解释的那样，我们的大脑在两个系统上运行：
系统I和系统II
- 系统I是大脑的潜意识、直觉部分。它是快速、原始的，主要在后台运行。
- 系统II是大脑中有意识的、有逻辑的部分。它是有分寸的、复杂的，并要求积极主动地关注。
想象一下，你是纽约市的一名通勤者。你每天都走同样的路线。你走同样的街道，在同一家星巴克喝早晨的咖啡，并在同一站上地铁。你对这条路线了如指掌。你不必去想它。你处于自动驾驶状态。这就是系统一。
但是今天，有一个模式中断了。你常用的地铁入口被关闭了。现在你不得不停下来思考。这只是这个站还是整条线？如果我步行，会不会迟到？不过，天气有点阴，会不会下雨？也许我应该坐出租车。你在权衡决定。计算风险。有意识地、积极主动地进行推理。自动驾驶已经关闭。系统II已完全投入。
如果你和我一样，你可能愿意相信你的系统II大脑做了大部分的工作。但事实恰恰相反。系统I在高达95%的时间内处于控制地位。这意味着你的潜意识引导着你的绝大部分决定和行为。
很疯狂，对吗？也有点吓人!
系统I在你的记忆库中索引的大量数据上运行--一个由你过去经验的总和组成的心理磁盘图像。你的大脑不需要调用有意识思考所需的额外马力，而是依靠这些储存的信息进行无数次的潜意识计算来帮助你驾驭这个世界。把它看作是一种心理捷径。
从进化的角度来说，这是有利的--是你的大脑保存能量和快速应对威胁的有效方式。
但在当代背景下，它呈现出劣势。系统I的任务是简化和综合如此大量的实时信息，错误--所有复杂系统的副产品--是不可避免的。这些错误表现为系统性的潜意识模式，导致对数据的不经意的误解。你更知道它们是认知偏差，既是人类行为的关键驱动因素，也是我们推理方式的弱点--这是一个不幸的存在悖论！你知道吗？
而且，如果有一件事是真的，哪里有漏洞，哪里就有利用的机会--这是营销人员非常清楚的事实。就像鸡舍里的狐狸，他们想吃东西。
什么是 "神经营销"？
大公司正投入大量资金进行科学研究，以找到影响、操纵和利用消费者的认知偏见的新方法。这被称为神经营销--硬神经科学和软营销科学的融合。
已故诺贝尔奖得主弗朗西斯-克里克(Francis Crick)提出了一个著名的理论，即 "惊人假设"--所有人类的思想、行动和情感都不是不可知的抽象概念，而是可测量的神经活动的产物。如果这个想法（尚未得到证实）是真的，那么意识本身就可以像其他凡人的谜语一样被解码。
营销人员对这一前景垂涎欲滴。如果思想的无形性可以被观察、量化、分类，甚至预测，那么它们也可以被反向工程化，以便--还有什么？- 卖给你更多的东西。
神经营销运用广泛的行为学、物理学和认知科学技术，开发出理解人类注意力和唤醒的基本动机的新方法。
这是一个相对较新的研究领域--不超过30年的历史--但随着科学对人类心灵奥秘的不断破解和技术创新步伐的加快，神经营销正越来越深入地扎根于更广泛的学科运作方式中。
虽然我们离证明克里克的 "惊人假设 "还有很长的路要走，但消费者神经科学已经在实验室和市场中显示出前景。
神经营销研究
研究报告： 可口可乐对百事可乐和品牌
在2004年的一项研究中，埃默里大学的研究人员向fMRI机器内的受试者提供可乐和百事可乐。一些受试者的饮料有明显的品牌，而另一些则没有。结果显示，对无名饮料的神经反应是一致的。但当品牌可见时，大脑中与记忆和情感相关的区域显示出增强的活动，表明偏好不仅仅是口味的功能。品牌也起到了一定的作用。正如研究报告所说："有一些视觉图像和营销信息已经潜入到消费饮料的人类的神经系统中。"
研究报告： 葡萄酒与价格
在2008年的一项研究中，欧洲工商管理学院的研究人员观察了被试者的大脑活动，他们被送上三种标有不同价格的葡萄酒。虽然这三种酒都是一样的，但结果表明他们更喜欢最贵的选择：
"我们的研究结果表明，提高葡萄酒的价格会增加人们对味道愉悦的主观报告以及内侧眶额皮层的血氧水平依赖性活动，该区域被广泛认为是在体验任务中对体验愉悦进行编码。
研究报告： 能量饮料和表现
在2005年发表在《营销研究杂志》上的一项研究中，受试者被送上能量饮料，然后被要求进行一系列的心理和身体练习。一组被告知他们的饮料是按零售价购买的；另一组被告知他们是以大幅折扣购买的。两者都是一样的。
该研究问道："饮用以折扣价购买的能量饮料，不仅会导致质量较差的判断或较差的消费体验，而且还会导致心血管锻炼或解谜任务等方面的表现下降？"
果然，结果显示，收到 "全价 "饮料的受试者比收到 "折扣 "饮料的受试者表现得更好，这表明感知价值不仅可以影响偏好，还可以影响功效。
神经营销案例研究
案例研究： 金宝汤
在安迪-沃霍尔的32件艺术作品中，金宝汤罐是世界上最知名的产品之一，是少数在文化想象中获得标志性地位的消费品之一。(2006年，一个罐子以近1200万美元的价格售出！）。
然而，在2000年代末，该公司启动了一个重新设计其著名包装的过程。虽然当时的观察家们喊出了异端邪说，但金宝公司在兴趣减退的大潮中逆流而上，高管们认为品牌更新是必要之举。
但它的营销人员被这样一个事实所困扰：人们很少花时间思考汤的问题（令人震惊！），这使得传统的消费者研究方法大多无能为力。
为了得到更明确的答案，他们转向了当时正在兴起的神经营销学领域。
在两年多的时间里，1500名研究对象，金宝公司及其研究伙伴使用了一些尖端技术和方法来窥视顾客的思想：
利用店内摄像头获得的生物识别数据进行面部微表情分析，了解顾客的情绪。
瞳孔测量法--测量瞳孔直径在刺激下的微小波动--在顾客走过汤过道时跟踪他们的眼睛和注意力。
Zaltman Metaphor Elicitation Technique（ZMET）评估--类似于治疗的1:1访谈，旨在揭示受试者无意识的想法、感受、需求和欲望--以获得比标准方法更深的对顾客动机的洞察力。
金宝公司利用这些数据为其进程提供信息，最终在2010年推出了其重新设计的包装。(为了向传统致敬，有三个品种保留了它们的原始设计）。
在被广泛报道的新闻之旅中，该团队的研究人员之一卡尔-马西博士在吹捧神经营销的有效性时提到了系统I和系统II的处理："完全依赖传统措施的公司，只关注意识层面，错过了驱动购买行为的一个重要组成部分。绝大多数的大脑处理（75%至95%）是在有意识的情况下完成的。由于情绪反应是无意识的，人们几乎不可能通过调查和焦点小组等有意识的措施来完全确定是什么导致了这些反应"。
案例研究： 好莱坞电影预告片
面对来自点播流媒体、多巴胺含量高的社交视频平台、视频游戏以及其他相对新颖的吸引注意力的媒体形式的竞争，影院电影业务在危机的边缘徘徊。
在2018年和2019年，约有60部电影在2000多块屏幕上广泛发行。今年，这个数字将低于40--下降了30%以上。
今年只有十部电影占美国票房总额的65%以上。在大流行之前，这个数字还不到40%。
为了应对不断变化的市场，电影公司面临着巨大的压力，要通过制作具有全球票房吸引力的巨额预算大片来 "刺激 "影院的观影体验。这意味着制作的电影越来越少，花在制作的电影上的钱也越来越多，而企业的风险承受能力却达到了历史最低点。
由于消费者有如此多的选择，用于销售电影的预告片的有效性比以往任何时候都更加重要。特别是对于不是由先前存在的知识产权改编的版本，预告片是 "成功或失败"。
历史上，预告片是根据电影制片人和高管的直觉制作的。但这已经不够好了。
今天，电影公司利用神经营销作为创作过程的一部分来对冲他们的赌注。他们向西北大学的神经科学家和商业教授摩根-瑟夫寻求帮助。
Cerf和他的团队让测试观众佩戴便携式脑电图仪，测量他们对预告片的神经反应。根据Cerf的说法：
"好的预告片使所有的大脑看起来都一样。一个好的电影制作人可以创造一种经验，接管你的大脑。它是如此强大，以至于它实际上以同样的方式作用于其他每一个观看电影的人"。
这就是所谓的跨脑关联。优秀的预告片实际上会同时照亮整个观众的大脑的相同部分。糟糕的预告片则会出现不一致的反应。
这是共享观影体验的魔法的科学基础。一阵阵的笑声。恐惧的哭声。喜悦的呼喊。一种Netflix永远无法取代的情感同步性。
Cerf的研究正在将以前被认为是主观的东西--人群对预告片的集体情绪反应--变成客观的、可衡量的和可预测的东西。
他的研究过程根据预告片预测电影的成功，其准确度比传统的好莱坞方法高20%。
电影一直在操纵着人类的情感。这是个问题。当一个杰出的艺术家拉动我们的弦时，我们很乐意服从。但是，当你是由营销人员的冰冷的手来拉线时......
就会觉得有些不对劲。
神经营销的道德规范
这就给我们带来了一个大问题：神经营销是否合乎道德？
它的捍卫者会告诉你，几个世纪以来，营销人员一直在想出新的招数来说服、影响和操纵。一点点的科学并没有真正带来什么不同。
这很公平。
金宝公司和好莱坞工作室的使用案例似乎相对无害--至少与其他大多数与阴暗面相邻的营销方法相比，已经被接受为标准做法。
但是，如果传统的营销技术是鱼钩，那么神经营销就有可能成为一个深水炸弹。
如果历史告诉我们什么，武器就是用来使用的。
已经有一些关于以不正当方式应用神经营销的例子。
2012年1月的一个星期里，Facebook（现在的Meta）偷偷地对70万用户进行了一次大规模的心理实验，强迫他们在feeds中输入极化的内容并测量他们的反应。不出所料，Facebook忽略了同意的问题，引发了批评--在随后的几年里，该公司已经非常熟悉这种情况了。
时间会证明一切，但可以肯定的是，更多的侵权故事将被曝光，特别是随着技术的发展。随着对大科技的文化观点变得越来越怀疑，对神经营销的政治反弹似乎也很可能。也许是看到了茶叶，法国已经禁止了所有用于商业目的的大脑成像。
与许多技术进步一样，神经营销预示着希望和危险。
这是一个迷人的研究领域。世界上最大的公司对神经科学研究的大规模资本投资--尽管纯粹是资本主义的意图--可能会加速我们对人类心灵的理解。
但风险和潜在的危害是无法忽视的。
因此，我想用一句被赋予了新含义的老话来告诉你：
买家要当心。
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