企业的成功决策，离不开客观事实。量化指标作为客观事实的总体表征，是企业经营管理的重要工具。
营销行业，为了有效评估营销投资收益，优化资源配置，积累了一套完整的指标体系。这些指标存在于品牌测量、市场和销售、广告投放等多个领域，常见的比如市场份额、渗透率、消费者满意度、净推荐值、客户终身价值、reach、CPM等。近几年，营销预算不断向社媒倾斜，社媒已经成了硬广之外，最重要的营销阵地，但受社媒平台和内容差异性大限制，社媒营销的量化指标一直存在不统一、不清晰、难操作的现实问题。广告主自身，不同媒体平台、营销代理机构使用的指标体系不尽相同，社媒营销效果评估、市场竞争态势分析、跨平台优化等应用场景受限于指标体系差异，很难整体评估，整体提效。
秒针营销科学院认为：社媒营销也需要和广告投放一样，建立一套可指导行动的指标体系，评估整体社媒营销投资效果，优化投资决策。基于对主要营销指标及社媒营销投资链条的分析，结合广告主访谈及对超10万多个社媒案例进行研究，秒针营销科学院提出了【社媒营销指标评估的“号角图”】。
量化指标企业增长必备的管理工具
把企业类比为人，企业的经营就等同于人的生存，两者的终极目标是一样的，都是持续维持机体健康，并活得长久。排除不可抗力，为了维持健康，个体需要经常监测并管理心率、血脂、血糖和血压、BMI，并将其控制在一定范围内。过程中，一旦某个指标异常，就要马上采取行动让其回归正常区间，显性的各项指标，成了判断健康与否的重要依据。
企业也是如此。本质上讲，量化指标其实是企业日常经营重要的管理工具。
量化指标无处不在。作为管理工具，合理的指标具有很强的生命力，有的使用时间甚至超过了发明它的个人甚至公司，是全行业都会受益的宝贵资产。
成立历史近100年的尼尔森，自建立起其创始人就笃定“企业要想成功，决策必须基于客观事实”。它覆盖全球的业务也主要基于多种指标及其背后的数据服务展开，它研发的很多指标目前仍在广泛使用，比如市场份额（SOM）和CPM（每千单位成本）。
经营是一个复杂过程，受不同因素影响，同一个企业在不同的发展阶段，看中的指标也不尽相同。有的企业看中长期转化，会同时兼顾品牌和销售指标，有的企业追求爆发性增长，更看中短期的点击、下载和成交。而不同企业使用不同量化KPI指标背后，反映的其实是其自身的增长逻辑。企业走什么样的增长路径，就会设定什么样的指标体系。通常而言，有产品驱动、品牌驱动、销售驱动、渠道驱动、用户驱动等。所以对企业而言，切记不能盲目选择量化评估KPI，而是要基于目前的生意增长逻辑，选择相匹配的指标体系，若生意增长的逻辑转变，相应的指标体系也需更新。
除了上文提到的SOM和CPM，营销行业还沉淀了多个指导业务开展的长期和短期指标，包括品牌知名度、声音份额（SOV）、总收视率（GRP）等，同时，与媒介环境变化一致，很多指标体系也经历了变革。如电视广告测量指标就经历了观众满意度调查到收视率、再到GRP、IGRP的变迁，测量范围不断拓展，方法和指标也对应升级。
总结来看，可长期、普遍使用的指标，一般具有5个共性：1. 围绕并解决核心命题：指标的产生是为了解决特定的问题；2. 简单、易理解和传播：指标相当于符号，在广泛层面应用，成为通用数据货币，需要方便传播；
3. 数据源稳定便于采集：指标背后的数据是可持续采集并统计的，可保证其生命力；
4. 可关联、可预测：需要与其他重要指数相互关联、验证以体现逻辑关系，可被证明的同时可预测，可指导未来的行动；
5. 可管理并优化：指标能指导清晰行动方案的制定，形成良性的反馈闭环。
需要注意的是，敏捷与否不是评估指标好坏的标准，因为不同指标，在数据统计维度、量级及时间上有不同的要求，宏观和微观指标的敏捷度完全不同，但各具价值。比如品牌知名度，作为宏观指标，最快半年测量才有意义，但每次的数据都能指导下一步的行动。像GRP、曝光、声量等指标，则是非常敏捷的效果指标，它们的快速变化能指导企业敏捷行动。目前来看，越敏捷的指标，距离增长就越远，因为营销整体还是一项需要看长期回报的投资，短期的投资可以带来一段时间的快速起量，但把时间拉长到2-3年来看，越敏捷的指标，其实离增长越远。因此，企业在确定指标体系时，指标内部也要自洽，短期指标需要与长期指标关联。
理想的社媒营销遵循“号角”扩散曲线
消费者已不再记忆，品牌普遍存在于其数字外脑，即数字媒体中，尤其是社交、电商里。近两年一个明显的趋势是，品牌用于社媒营销的预算不断增加，用于社交种草的花费动辄上亿甚至数亿，少也有数千万。和广告一样，社媒投资有必要建立一套完整的评估指标体系，以实现投资的持续优化。和广告的曝光-点击-访问-下单，层层收窄的转化漏斗不同，理想的社媒营销，转化形态应该是“号角型”，即影响的人数层层扩大。最理想的情况是，品牌发布10篇推文，带动1万个相关用户自发帖，整体发帖又带来百万的评论互动，最终吸引数万人进店并积累数十万粉丝。
为此：基于社媒营销的“号角”形态，秒针营销科学院提出了社媒营销指标评估的“号角图”。它模拟了社媒营销的完整链路，覆盖了品牌从社媒预算分配，到营销显性指标管理，再到营销终极目标管理的全过程。
社媒投资的评估，从品牌投资社媒营销开始，过程中会依次产生3大显性指标，即内容量（Content）、声量（Buzz）和互动量(Engagement)，其中，内容量激发声量，声量带来互动量，它们彼此关联。最终，品牌收获的，是三个短期及长期结果指标，即跨域转化的ROI、品牌关联率和品牌粉丝。以下为社媒“号角”指标体系中的主要指标说明，其中内容量、声量、互动量、激发率和品牌关联率为主要执行指标，SOB和SOE为核心管理指标：
社媒营销评估体系“号角图”主要量化指标：内容量：品牌自己生产的内容（含与KOL合作生产的内容），是激发全网声量的来源，质量和数量、分发策略均由品牌把控，效果可实时监测、复盘和优化；声量：用来衡量内容的影响力，指在特定时间内品牌（或者特定关键词）被提及的总次数；
SOB：即声音份额（Share of Buzz）,用以评估品牌/产品在目标社媒平台中所处的市场水平；
互动量：是反映受众兴趣度和关注度的指标，包括转评赞收藏等，可快速测量市场反应，指导敏捷优化；
SOE：互动量份额（Share of Engagement），用以评估品牌/产品在目标社媒平台中所处的市场互动水平；
激发率：用于衡量内容的激发效率，激发率=总声量/品牌内容总量；
跨域ROI：用于衡量各社媒平台中营销活动对标商业指标的种草效率；
品牌关联及品牌关联率：品牌与特定关键词的共同提及率，用于衡量campaign与其核心主张的关联，比如跟某种成分、情感、KOL的关联；
品牌粉丝：即一波campaign沉淀的粉丝数量，品牌的支持者。
社媒驱动增长的核心量化管理指标SOB、SOE
上述的各项指标，都是执行指标，用以指导行动，敏捷优化，但也是从品牌自身出发的指标，视角局限在品牌本身和短期表现。和广告投放不止看reach、点击，更要看SOV一样，社媒营销中，品牌也要将自身放在更大的行业中分析，从生意的大盘出发，从应对市场竞争出发，除了看绝对的内容量、声量和互动量，更要看和市场其他对手的相对值，即声量份额（SOB）和互动量份额（SOE），用于衡量自己的社媒营销是否领先。内容量、声量和互动量相当于输入值、自变量或中间变量，SOB和SOE相当于因变量。
这背后也隐藏了一个前提，类似于广告时代SOV驱动SOM的共识，我们认为，社媒营销中，SOB和SOE也能驱动SOM。
如果品牌开创了新的品类，市场处于蓝海状态，品牌单看绝对的执行指标是有意义的，但如果市场竞争已经白热化，就必须更重视相对的管理指标，以衡量在目标市场（特定圈层市场）的竞争力。相比之下，管理层级，更需要看的，也是SOB和SOE。秒针营销科学院基于秒针系统社媒大数据和魔镜市场情报数据，对2021年度美妆行业的100个品牌的社媒SOB、SOE数据和电商SOM数据进行研究分析后发现：
1、相比SOB，SOE对生意增长的驱动更为直接；
2、当社媒SOE与电商SOM处于不同水平时，品牌要及时采取应对策略：
当SOE>SOM ，说明品牌在社媒中已取得相当份额，而电商却尚未获得同等的转化，需要增强对电商的运营来承接社媒带来的商机转化；
当SOE<som时，说明竞争对手已经在社媒中争夺份额，必须强化社媒运营提升soe，以避免随后可能出现的som下滑。< span=""></som时，说明竞争对手已经在社媒中争夺份额，必须强化社媒运营提升soe，以避免随后可能出现的som下滑。<>
3、提升SOE的前提是提升SOB，品牌需要多增加内容投入，同时关注提升SOB到SOE的转化率，避免浪费。
有些品牌虽然大量增加投资，提升了SOB，却因为内容质量或运营策略等原因，并没有获得相应的SOE。优化内容，优化KOL选择等策略都是提升提升SOB到SOE的转化率的办法。
据了解，目前已经有部分头部企业在日常经营中持续看SOB，并基于此分配预算，相比之下使用SOE的还比较少。但上述数据显示，SOE的重要性也不容小觑，需引起品牌重视。成熟大品牌必须在全局范围内持续监测这两个指标，小品牌资源有限，则可以打阵地战，选择在某平台的特定目标圈层，或品类声量尚未起量的特定平台中持续运营SOB和SOE，以实现种草突围。秒针营销科学院建议，品牌想要保持社媒营销良好的号角曲线，长期赢在社媒，利用社媒驱动增长，就要完整构建一套号角指标评估体系。
具体而言，包括两个层面：实操层面：聚焦敏捷优化，核心关注3个绝对的自变量指标，即内容量、声量、互动量；管理层面：聚焦市场格局，核心关注2个相对的因变量指标，即声量份额（SOB）和互动量份额（SOE），目的是取得优势竞争地位，真正将社媒营销与生意增长关联，实现可测量、可管理、可优化。
受访专家 〡 谭北平
采写 〡 张慧
出品〡秒针营销科学院
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