营销业的变化已经渗透到各个角落。
Grace是在一家企业的市场部任职，最近因为接入了一些营销科学产品，她的压力陡增：“以前老板们就看个大曝光的数，现在每一层的数据、效果都被追踪展示，老板的考核指标也变得特别细。我是不是得去拜拜大模型，求它给我个好看的数儿。”
媒体端，人群标签的打法正在受到挑战。腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊常常提起一句话：“谁说只有18-35岁的都市白领才买高端化妆品，那些买iPhonePROmax512GB的姑娘才是目标受众。”这样的变化不仅挑战着企业投放的思路，也对媒体的底层能力提出了更新的要求。
而在代理公司，群邑中国首席投资官底飞表示大平台服务能力的拓宽和拓深是过去两年的重点之一，在群邑已经成为几大媒体平台的认证合作伙伴之外，陆续在不同的垂直赛道获得认证和认可，以深度融入愈发复杂的媒介平台，并称与媒体共融共创的能力已经变成代理商的核心价值所在。
营销变革的大潮袭来，没有人能安然立在岸边，把握趋势投身变革才能走稳接下来的每一步。那么，哪些变革正在发生？
直面中国营销新格局
中国营销环境面临结构性调整，底飞分享群邑观察到的数据称，90%的媒体投放已经数字化，品、效、销三类广告分占17%、36%、47%的份额。同时，竞价广告形态快速增长，占比已经达到约70%。
这种变化的趋势直接体现在营销各环节。
企业端看，企业更需要数字化、智能化的投放工具、平台，在品牌曝光之余，对于高互动的广告形式有着更多尝试的意愿，同时基于电商平台贴近销售的平台投入快速增加，体现出企业对销售转化的直接追求。
这种需求映射到媒体端，提升底层科学能力和完善前端的产品生态架构成为两大变革的方向。
就像张磊所说，传统的以人群属性为标签定义目标受众的做法是值得被质疑的，企业需要以更加科学的方式找到目标受众，而这有赖于媒体底层科学能力的提升。比如腾讯正在做的事情是推动一项名为“全面商品化”的工程：依靠营销科学系统的建设，腾讯建立了精细化的商品库，借大模型之力帮助企业定义好细致到商品的人群库与投放逻辑，让投放更加精准、全面和高效。
而面对企业对于品效销投放的综合需求，让媒体自身的能力更加综合多元也成为必然。如今，“全域”一词频频出现在各大媒体的趋势关键词中，正代表着平台不断完善产品生态，为企业提供品效销闭环能力的战略方向。
在完善全域布局的过程中，往往也是将各媒体平台核心能力放大的过程。以腾讯为例，基于“关系”的运营是其核心能力，以微信连接“熟人关系”，以视频号、公众号等连接“次元关系”，以企业微信等连接“专业关系”，以这三种关系的运营为核心，腾讯构建起自己的营销闭环，基于熟人关系的自发分享助力企业更高效地获取流量，基于次元关系的内容建设助力企业深度影响特定圈层的消费者，而基于专业关系的运营与服务则让经营真正落地。
再看到媒介代理方，能力再造与组织调整如火如荼。以群邑为例，在认识到广告行业结构性变化的趋势后，群邑在2022年成立了全球领先的效果营销组织 GroupM Nexus，将程序化、搜索、社交、电商、广告技术为核心的中台服务团队进行整合。而在中国市场，Nexus还包含了平台ISV认证以及社交内容和创意资产中台，拥有超过600名专家，成为群邑助力企业以运营提升效率，以及追求更高ROI的先锋团队。
从组合、投放到理解、运营
变化当前，营销的基础逻辑也在发生改变。此前，我们对话过不少企业的CMO，一个很明显的变化是CMO脑中的营销方法论并不只有一套，基于电商的营销方法，基于内容、直播的营销方法，基于关系、IP的营销方法各不相同。这是因为在营销的新格局下，媒体变得愈发复杂和闭环，形成了各具特色的营销生态。
张磊对这一趋势有着直观的感受：“像腾讯这个平台已经自成一派，其他媒体平台也是如此，形成了具有特色的逻辑，如果不理解这套逻辑，在平台上的经营很难深入腹地。而当媒体升级之后，就要求企业或者代理商把媒体策略这件事儿重新做一遍。”
比如企业在腾讯平台上的投放，以往可能只是组合闪屏、贴片等广告位，但现在，企业可以在公众号发布内容，可以在视频号进行直播，可以在腾讯视频进行IP共创，甚至可以通过企业微信连通线下导购，和消费者建立社交关系……如何应用好这些资源对几乎所有企业来说都是难题。
这也直接要求媒体策略从对广告产品的组合、投放，转变为对媒体生态的深度理解与运营：如果说以往，策略的基点是投放，执行层面看触点的组合，效果层面以更多的活动页面曝光、转化为主要指标，那么现在，营销开始转向运营逻辑，执行层面要连接企业经营需求与复杂的媒体生态，将多元的触点进行串联而非单纯的组合，效果层面则根据不同的营销阶段与目标形成细致的衡量体系。
这种转变给群邑这样的代理商带来了深刻的影响，底飞提到近年来全员学习运营已经成为席卷媒介代理行业一大趋势：“大平台时代，我们需要培养更多专业的平台化运营团队。我们在内部设有面向全员的认证体系，无论你做策略的，还是做投放的，都需要学习如何进行精细化的运营。如何在媒体平台上建立策略，如何应用人群包，如何选取不同的工具，使用什么样的素材，在什么样的出价逻辑下能够帮客户实现更好的ROI以及更多综合的目标。”
从协同到共生
数字时代，从协同到共生是发生在众多行业中的大趋势，营销领域亦是如此。比如媒体与代理商的合作就愈发深入，在协同阶段，双方共同服务广告主，而在共生阶段，双方则开始进行更加深度的融合，展开产品、内容共创，重塑这一生态组合的核心竞争力。
底飞就直接地表达， “我非常希望行业能形成评估代理商真实运作能力的体系，举个例子，代理商服务多少企业，进行多少投放，有多少雇员，有多少腾讯广告等平台的账户，有多少比例是自运营的，持有多少腾讯广告认可的从业认证等等，这些是代理商真金白银的能力。”
而从媒体视角看，与代理商的共生共创也变得愈发重要。张磊戏称：“很多东西是留半条命给代理商，大家的合作是交互式的，投放策略会共同探讨，好的策略也会放到策略库里，支持我们的策略升级。”
其实，媒体和代理商的双向奔赴的历程由来已久。底飞回忆称，早在2018年左右，腾讯就和群邑等媒介代理达成JBP（Joint Business Plan）合作，而到了2021年，双方的合作进一步加深和务实，推出腾邑计划，共建数据体系，帮助企业提升数据运营效率。也是在当年，群邑和腾讯合作的金额规模有机增长超过30%。要知道，在过去的7年中，腾讯始终是群邑投放占比最高的媒体平台，投放量级维持在30-40亿区间。在这样大的基础上，仍能获得高增长率显然并非易事。
时间来到2022年，这对生意组合在营销科学能力共建，全域营销共建上投入更多精力。底飞回忆称，2022年，腾讯助力数十家企业进驻微信生态品牌专区，整合微信公众号、视频号、小程序、搜索等等能力，进行创新尝试，促进企业整体商业表现的提升。另外，群邑也成为腾讯营销科学产品的首批深度共建合作伙伴，引入各行业、各类型企业加入，共同输出策略，推动产品能力的升级。“我们和可口可乐、阿迪达斯等企业共同在腾讯生态中打造新颖的营销案例，这对其他企业、整个行业都起到了很好的示范引领作用。”
事实上，类似腾讯广告这样的深度合作，在其他众多媒体与代理公司之间也在频频发生。在一个快速变化的时代里，企业很难凭借一己之力深入理解所有媒体的玩法，高效整合所有平台的资源，而媒体与代理商的共生共创，则为企业提供了能力、资源到策略、服务的整合能力，更加高效地助力增长。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
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