场景价格方法论：如何借助场景实现品牌高溢价？

什么是场景价格？就是根据产品的使用场景，或者在产品上植入特定的场景情绪，然后根据这些场景附加值来确定产品的零售价格。场景价格就是品牌溢价的具体体现。

用公式表达：

场景价格 = 成本价格 + 场景的附加值（工艺、文化、渠道、便捷、情绪等）

场景价格方法论

产品实施场景价格，一定是物质与精神需求的双满足，即物质满足效用需求，精神满足愉悦需求。

1、场景定价前提：关注的是谁？在什么场景下被满足？这个场景提供什么价值点？

场景价值点可分为物质价值点和精神价值点。原材料、工艺、品质、功能是物质价值点，满足用户对产品的效用需求；文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点，满足用户对愉悦的需求。

2、场景价格制造方法：借助场景充分展示产品或品牌的一个或几个价值点，用物质价值点满足效用，用精神价值点满足愉悦，从而降低用户对价格的敏感与防御心理，提高品牌溢价，从而实现品牌的场景价格（见下图）。

场景价格包含相对价格与绝对价格，相对价格是指产品的售价与毛利率比竞争对手高；绝对价格指的是产品的最终售价，目标用户能买的起用户又能买得起。

3、如何实现场景价格？品牌与产品实现场景价格的根本，在于向目标用户展示价值点，并通过场景体验让用户识别到这个价值点，并愿意为这个价值点买单。

物质价值点展示主要是借助场景展示“原材料、工艺、品质、功能”的物质价值，满足用户对产品的效用需求。按照“USP”理论，就是“产品卖点：价值主张”；按照定位理论就是“细分消费场景，抢占心智资源”；按照场景营销理论就是引发用户的“场景匹配”。

精神价值点展示主要借助场景展示“文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足”的精神价值，满足用户对愉悦的需求。按照“形象论”理论就是“树立品牌调性”，按照场景营销理论就是引发用户的“场景联想”。

这个价值点展示与体验有很多方法。总体来说就是物质价值点展示、精神价值点展示，以及物质价值点与精神价值点同步展示。

场景价格案例解读

如何突显产品的价值点？两个方法：一是借助场景体验，二是创作一个朗朗上口的广告语。我举小马宋老师经典的几句广告语来诠释这个问题：

烤鱼不用挑，就吃半天妖。半天妖烤鱼。

吃烤鱼这个场景，你关注什么？物质价值就是鱼好不好，味道如何；精神价值就是鱼刺好不好挑出来。不用挑，就是说鱼好味道也好，不用再挑选，直接选择就对了。物质价值和精神价值全部涵盖。

十斤瓜子选二两——三胖蛋瓜子。

10斤瓜子选2两，大家想到这个瓜子是精选出来的。很有场景感，给你充分的物质价值感。

满满都是枣，才是好枣糕。——满满枣糕。

好枣糕是什么？满满都是枣，一语双关，“满满”枣糕上都是满满的红枣。物质价值感突显。

那么，如何借助场景，满足用户对愉悦的需求，让产品实现场景价格?一是挖掘渠道价值点，提供精神满足；二是提供场景解决方案，消除场景痒点；三是利用价值点，制造愉悦感。

作者：崔德乾新营销

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