中国已经成为了全球第一大消费市场。在这一趋势下，新锐品牌起飞，新品类异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。
随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得愈发凶残。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在尚未反应过来的时候，已经在无形的硝烟中被迫出局。
当传统与新锐交替，经典与流行碰撞，新品牌究竟如何在竞争激烈的消费品市场成功出圈，成为品类之王？
1什么是品类？
谈到品类机会的时候，我们或许需要先了解品类是什么？
消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
注意，这里有一个关键词：“心智对信息的归类”，这个关键词很重要。
因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用市场上惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟市场分类的方法有很大不同。
例如，在市场中，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别。但在心智中，它们属于不同品类。
当市场的分类和消费者的认知产生冲突怎么办？我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。
说到心智，我们还不得不了解心智的两个特性：它既是有限的，又是无限的。
- 心智有限指的是，心智存储的空间有限，所存储的量也有限。
- 心智无限指的是，由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。
心智的有限性，决定了一个品类如果品牌数量太多，很多品牌就没有发展空间。这告诫品类中的后来者：如果想要获得更大的发展空间，需要另辟蹊径。
而心智的无限性，则为企业们另辟蹊径提供了新的发展思路——品类创新。
2品类创新：新一轮竞争入口
在百货商店时代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互联网电商时代可以依靠“流量”入口，而在新消费时代，“品类创新”将会成为新一轮竞争入口。
定位理论认为，随着老品类的竞争越来越激烈，如果企业无法在某一品类中占据数一数二的位置，那么最聪明的做法是打侧翼战——开创一个新品类，也就是进行品类的创新。
这样做的好处是，率先进入竞争空白的领域，企业将有机会独享开创新品类的心智红利。
我们来看些例子。
2020年天猫品类冠军榜单里，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。
观察榜单上的新品牌，我们试图总结其背后的成长秘密，最后发现——大多数新品牌实现快速出圈，都依靠了一种模式——品类创新。
异军突起的酸奶品牌简醇，通过在乳制品行业中做减法，减掉添加剂蔗糖，凭借着“无添加无蔗糖酸奶”冲出乳制品的红海市场。
家居清洗领域的新品类添可，将扫地拖地结合一体，创造了新品类洗地机。解决了市面上扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品的问题——湿垃圾、湿污染无法清理干净，甚至越清理越脏的问题。
3 品类战略：有法可依
品类从创新，到定义，再到推出和持续扩大，每一个步骤的背后，都是对企业家战略决策的考验，需要“走稳、走好”，需要企业家有着超前的品类战略观。
市场竞争如此激烈，稍有不慎，就可能将成为“第一”的机会让于跟风者。
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