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《消费者行为学》：营销原理任何一点都足以打赢一场市场战役

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一项针对1000多条商业广告的重要研究确定了一条广告信息是否具有说服力的一些决定因素。其中，最重要的一个特征因素是传播中是否包含品牌差异化信息。换句话说，传播是否强调了产品独特的属性或者利益。 

《消费者行为学》，今天我们读的是本书第7章“态度和劝说”，读完此篇会发现无论是华与华的超级符号创意营销方法还是特劳特的定位理论，都只是营销大体系的冰山一角，营销原理的大矿依然需要持续挖掘。
 

《消费者行为学》：营销原理任何一点都足以打赢一场市场战役

1、态度是对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久性的概括性评价，态度并不等于认知，使用营销去改变消费者认知是片面的，感情、行为和认知三部分构成了态度，想要改变消费者的态度作用其中的任何一点都行。
 
回想，娱乐营销是从感情来影响享乐主义的消费态度，电影院的爆米花是从行为来影响过程的态度、怕上火就喝王老吉是基于认知信息加工的态度。
 
2、从态度功能理论而言，态度具有效用、价值表现、自我防御、认识等功能；而态度的形成有很多种，它取决于发挥作用的特定层级效应，即行为、感情、认知的不同组合；
 
3、使消费者改变态度的方式有劝说、互惠、缺乏（稀缺）、权威、一致性（人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾）、嗜好、舆论。
 
4、营销人员构建信息的形式决定了信息是否有说服力，决定广告有效性的一些要素有：是以文字还是图片的形式来传播，采用的是感性诉求还是理性诉求，重复的频率，是否给出了结论，是否呈现了论述的两面性，以及广告中是否包含恐惧、幽默和性诉求。广告信息经常融入艺术或文学中的一些元素，如表演、演讲、隐喻、寓言和共鸣。
 
5、信息传播的有效性与受众有关，传播模型包括信息源、信息、媒介、接收者和反馈。
 
常理告诉我们，同样的话语由不同的人说出来或写出来，会产生非常不同的效果。对于信息源效应的研究已经进行了60多年。
 
一项针对1000多条商业广告的重要研究确定了一条广告信息是否具有说服力的一些决定因素。其中，最重要的一个特征因素是传播中是否包含品牌差异化信息。换句话说，传播是否强调了产品独特的属性或者利益。 

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