营销数字化转型的挑战与机遇

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随着数字科技的进步和市场竞争的加剧，营销环境正在经历着前所未有的转型。在这个过程中，企业、媒体和广告商都需要不断地适应和创新，以把握新的机遇。那么，什么是营销的数字化转型？它具体包括哪些方面的变革？

首先，企业需要更加科学的方式找到目标受众。传统的人群属性为标签定义目标受众的做法已经不再适用。相反，企业需要借助媒体底层科学能力的提升，例如通过建立精细化的商品库和使用大模型等技术手段来帮助定义目标受众，从而提高投放的精准度和效果。

其次，媒介需要提升底层科学能力和完善前端的产品生态架构，以满足企业对于品效销投放的综合需求。这包括将全域概念融入产品生态中，为企业提供品效销闭环能力的战略方向。同时，媒体还需要加强自身的核心能力，

最后，广告商需要进行能力再造和组织调整，以适应营销环境的变化。例如在搜索、社交、电商、广告技术为核心的中台服务团队进行整合。还有基于关系的运营、内容建设以及专业服务的运营与实施等方面。

营销数字化转型是一个充满挑战和机遇的过程。数字经济应用实践专家骆仁童认为，只有不断地适应和创新，才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势并实现长期发展。

中国的数字营销新阶段

中国的数字营销环境正在经历结构性调整，以数字化、智能化的投放工具和平台为特征。有数据显示，90%的媒体投放已经实现数字化，品、效、销三类广告分占17%、36%、47%。这种变化趋势直接影响了营销的各个环节。

企业需要更加数字化和智能化的投放工具和平台，在品牌曝光的同时，对高互动的广告形式有更多的尝试意愿。基于电商平台贴近销售的平台投入也在快速增加，体现出企业对销售转化的直接追求。这种需求反映到媒体端，提升底层科学能力和完善前端的产品生态架构成为两大变革的方向。

正如数字经济应用实践专家骆仁童所表达，过去以人群属性为标签定义目标受众的做法可能不再适应新阶段的需求，企业需要以更加科学的方式找到目标受众，这需要媒体底层科学能力的提升。

例如，腾讯有一个“全面商品化”的工程，其中依靠营销科学系统的建设，建立了精细化的商品库，通过大模型之力帮助企业定义好细致到商品的人群库与投放逻辑，让投放更加精准、全面和高效。

面对企业对品效销投放的综合需求，媒体自身的能力也需要更加综合多元。如今，“全域”一词频繁出现在各大媒体的趋势关键词中，代表着平台不断完善产品生态，为企业提供品效销闭环能力的战略方向。

在完善全域布局的过程中，往往也是将各媒体平台核心能力放大的过程。以腾讯为例，基于“关系”的运营是其核心能力。通过微信连接“熟人关系”，视频号、公众号等连接“次元关系”，以企业微信等连接“专业关系”，以这三种关系的运营为核心，腾讯构建起自己的营销闭环。

营销战略的运营思维转变

随着数字化营销的不断深入，营销的方法论也在不断地更新和转变。现代营销已经不再是简单的组合和投放广告，而是更加注重对媒体生态的深度理解和运营。这种转变对于广告商和媒体平台来说都是一次挑战。

在如今的营销新格局下，各种媒体平台都有着各自的特色和逻辑。例如，像腾讯这样的平台已经形成了独特的生态，不再只是广告的投放平台，而是一个综合性的营销平台。企业可以通过公众号发布内容，通过视频号进行直播，通过腾讯视频进行IP共创，甚至可以通过企业微信与消费者建立社交关系。

又如抖音信息流广告底层逻辑就会筛选出几部分信息流广告，可能就只有一个或者两个信息流广告得到展示。也就是排序中信息流广告占到优势，系统才会默认这条信息流广告效果好，才有流量。

然而，如何应用好这些资源对于所有企业来说都是一个难题。这也直接要求媒体策略从对广告产品的组合、投放转变为对媒体生态的深度理解与运营。策略的基点已经从投放转变为运营，执行层面需要将多元的触点进行串联而非单纯的组合，效果层面则根据不同的营销阶段与目标形成细致的衡量体系。这种转变对于广告商来说也是一次挑战。

近年来营销的运营思维已经成为行业的一大趋势，数字经济应用实践专家骆仁童提到，数字经济时代需要培养更多专业的平台化运营团队，内部设有面向全员的认证体系，通过学习如何进行精细化的运营提高营销的价值。

如何在媒体平台上建立策略，如何应用人群包，如何选取不同的工具，使用什么样的素材，在什么样的出价逻辑下能够帮客户实现更好的ROI以及更多综合的目标，这些都是新时期需要会搭的问题。

总之，数字化营销的转型对于营销行业来说是一次深刻的变革，从组合、投放到理解、运营的转变是不可避免的趋势。

营销数字化的价值共生

数字时代，价值共生是营销数字化的大趋势，媒体与广告商合作已经从单纯的协同阶段发展到了更加深度的共生阶段。在这个过程中，双方开始共同服务广告主，展开产品和内容共创，重塑这一生态组合的核心竞争力。

同时，从媒体的角度看，与广告商的共生共创也变得越来越重要。事实上，媒体和广告商的价值共生已经早有迹象。早在2018年左右，腾讯就和多家媒介广告公司达成战略生态合作，而到了2021年，双方的合作进一步加深和务实，通过共建数据体系，从能力、资源到策略、服务的整合能力，更加高效地助力增长，帮助企业提升数据运营效率。而全方位营销+生态闭环是阿里营销的两大精髓。全方位，指的是完整包括了产品差异化体验、自媒体、IP打造和生态建设。生态闭环，指的是品效合一的生态建设，营销既直接卖货、又打造品牌、又最终形成自流量，不用只依赖于广告和外部流量，充分完善了阿里的生态体系。

随着时间的推移，生意组合在营销科学能力共建和全域营销共建方面投入了更多的精力。像可口可乐、阿迪达斯等企业都已经在腾讯生态中打造新颖的营销案例，这对其他企业、整个行业都起到了很好的示范引领作用。