无论是个人，还是一家企业，又或是一个品牌，是不可能服务于所有人的。这决定了我们做品牌建设和定位的基本出发点。
既然我们只能服务与一部分市场，那么就面临选择，你要做哪一部分？既然有选择，就有选项，所以，如何把市场这个无限空间，划分成若干选项呢？
这就是在做Segmentation，细分，区隔。一旦Segmentation之后，第二个叫Targeting（目标）。
Targeting的意思是，既然分成了这么多段，你打算服务于哪一段？意思是你选择哪一段来服务呢？
作为一家企业，在Targeting选择之后，你必须要找到你的Positioning（定位）。
你站在什么位置？站在大众的对面，还是站在大众的旁边？服于大众的哪个需求？
这叫做Positioning。Positioning，就是你的差异化定位。
Segmentation，也就是市场细分为不同选项，Targeting，在不同选项之间找到自己服务的目标对象；围绕这些目标对象，找到大众选择你的理由，也就是你的差异化定位，这可能是你的优势，也可能是你的差异点，还有可能是你做出被用户认知的点。
没错，这篇内容就是要跟大家分享STP，战略营销定位法。核心有：“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”三个步骤。目的在于让自己脱颖而出。
一、市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面，都存在很大的差别。通过市场细分，将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特需求的较小的细分市场。
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市场细分的好处
·产品开发阶段
确定利基市场。有的产品/品牌本身不是利基市场，但也许某些细分市场形成了自己的利基市场，通过洞察，可以为这小部分有价值的利基受众提供更好的服务，进行更有吸引力的营销。
收集特定目标市场的痛点。这些痛点并不普遍，只有当你将消费者进行细分时才能了解它们的存在，从而更快地解决。
·产品营销推广阶段
更有力的营销、更有针对性的广告。让宽泛的、模糊的、缺少人情味的营销更个性化、更具体，从而吸引最有可能购买的目标受众。
更高的响应率、更低的营销成本。不同群体对媒体渠道自然也有不同偏好，一些细分群体可能是重度社媒用户，而另一些可能更喜欢线下活动。了解不同目标群体的受众的不同偏好，或许可以省下一笔高昂的营销推广预算。
更高的品牌忠诚度、更具差异化的竞争优势。当客户感觉自己被理解和尊重，你会更容易获得他们的信任，从而提高他们的品牌忠诚度。而一旦你的产品和服务更细致入微，更能满足个性化需求，就更容易在同质化竞争中脱颖而出。
更高的利润、更大的市场份额。有时不起眼的少数客户创造了绝大多数销售额，细分出最重要的客户并巩固他们可以事半功倍。贝恩公司一项研究显示，81%高管发现市场细分对于利润增长至关重要，而且市场细分策略更优异的公司，利润也高出了10%。
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市场细分流程
·找准定位
环顾整个市场，你的产品/服务的市场需求是什么？是较大还是较小？它如何融入你的整体市场？都是你需要厘清的问题。
·确定细分标准
市场细分标准很多，考虑调研成本和需要的信息颗粒度，可以组合多个标准或以单一标准进行市场细分。输出潜在顾客的需求。
·进一步了解细分市场需求
这一阶段需要搜集大量信息，除了手头现有的二手资料，比如行业研究报告、企业内部销售数据、售后记录等，更需要深入洞察消费者。
可以采用定量+定性的研究方法，通过问卷调查量化数据，得出全貌；再通过焦点小组访谈、深度访谈等定性研究方法，补充细节。
·分析结果、制定策略
从数据中提炼出最有价值的一批客户群体，并分析目前你的产品/服务有哪些优劣势，可以如何改进。有条件的话，可以进一步用追踪调研验证策略的有效性。
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如何进行市场细分？
市场细分的方法并不唯一，市场营销者必须单独或综合运用多种细分变量，以便找出考察市场结构的最佳方法。下表列出了细分消费者市场的主要变量因素：包括地理、人口、心理、行为、价格、技术和时间七类。
3.1人口细分
将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等人口统计因素划分多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础，原因之一是消费者需要、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关；另一个原因是，人口统计变量比其他类型的变量更容易测量。即便市场营销者最终采用诸如所追求的利益或行为等其他细分基础定义分析市场，也必须了解细分市场的人口特征。
·年龄和声明周期阶段
消费者需要和欲望随着年龄的增长而变化。一些公司利用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同年龄和声明周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。例如卡夫公司把果冻作为零食推销给孩子说“让世界摇摆起来”，对成年人来说，就强调其味美，无心理负担的放纵一下——区区10卡路里就能带来甜美享受。
需要注意的是，运用年龄和声明周期阶段细分市场，必须仔细提防落入陈规和俗套，一些70岁的人老态龙钟，一些在滑雪打网球，一些40多岁陪着孩子读大学，一些刚刚组建家庭，年龄常常不能很好的预测一个人的生命周期、财富、工作或家庭情况、需要季购买能力。
·性别细分
一直被用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。例如保洁采用性别细分市场，秘密品牌是专门为展现女性魅力而配置的产品，其广告都强化了女性形象。
男性护肤行业的迅猛增长，推动了很多女性品牌增加男性产品系列，只是不称为化妆品，采用了功效、专业性名称。
·收入
汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入细分市场。许多公司为富有的消费者提供奢侈的商品和便利的服务，另一些营销者则采用高接触的营销手段来追求富裕的消费者。
但是不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。例如许多零售店，Family Dollar瞄准中低收入者，其核心是收入低于3万美元的家庭，新店寻找以中低阶层为主的街区，那里的人们穿着廉价的鞋子，开着残破的旧车，凭着低价战略，在美国快速增长。
根据目标受众的人口属性进行划分是最广泛使用的细分方法之一。许多产品正是基于特定的人口统计数据而开发的，绝大多数市场调研问卷也都会涉及人口属性相关问题。易表达问卷平台中有市场调研专家精心设计的人口属性题库，措辞简明但精确，选项区间设计合理科学，可以直接套用。另外购买官方样本时也可以根据多种人口属性标签进行精准抽样，包括但不限于：性别、年龄、职业、教育水平、地域、婚姻状况、家庭月收入等等。
3.2地理细分
将市场分成不同的地理区域，从国际市场考虑，以国家为区分，从代理商角度考虑，以州省市为区分，从分销家督来考虑，以街区或县级区为区分，公司可以决定在一个或多个区域进行经营活动。需要注意的是，关注需要和欲望的地理差异。
围绕区域化的细分市场，公司通过产品、广告、促销和销售努力本土化，以适应各个区域、城市甚至街区的需要。
例如达美乐披萨，其营销努力和客户关注密切聚焦于当地。围绕当地的优惠促销、附近门店导航、观看披萨配送到自己的家的过程，其实说白点就是美团的区域化服务。
例如万豪国际兰生酒店推出的领航者计划。领航者计划在于酒店在当地找寻一个有特点的当地人，通过为客人进行高度当地化每个目的地的食物、购物、娱乐和文化体验推荐，来展示每个地点的个性和面貌。线上的领航者会发送相关内容，便于酒店内容管理。
同时，吸引当地人参与互动，邀请通过社交媒体关注当地领航者计划，并在该系统上添加自己最爱的特色支出，创造酒店区域的帮助点评。领航者从提交的攻略和提示中挑选出最佳的和自己的内容一起推荐给客人，在酒店大堂、网站和社交媒体上进行分享。
按照地理位置——也就是目标消费群体的居住地来了解响应的需求。它是人口细分的一部分，但其重要性可以单独介绍和强调。
比如，气候常年炎热的地方，取暖用的电器、保暖服装就缺乏市场。而更小一点的地理定位，比如某个市区，房地产市场可以根据地理位置判断哪里是黄金楼盘，售楼部设在哪里更吸引客户等等。连锁餐厅可以根据当地食材和口味来准备菜单……
易表达420万+在线样本小组用户覆盖全国各省市乃至三四线城市，支持根据LBS从用户活动轨迹和停留地点来锁定用户地理位置，也可以从头部电商平台消费者中根据购买地址进行精准抽样。
3.3行为细分
根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。许多市场营销者认为，行为变量是进行市场细分的最佳起点。
·时机细分
市场营销者可以根据购买者产生购买意图、实际购买行动或使用所购买产品的时机来细分市场。时机细分有助于公司确定产品的用途。
案例如金宝汤在寒冷的冬季加大汤品的广告投放，星巴克一直用南瓜拿铁来迎接秋季的到来。四件套的春秋、夏季和冬季装，都是季节性的。
·利益
市场细分的有效形式之一是，根据消费者希望从产品中获得的不同利益，将他们划分为不同的群体。
利益细分要求发现人们希望从某个产品类别中寻求哪些主要利益，并据此划分不同的利益群，明确递送不同利益的主要品牌。
例如购买自行车的人们可能寻求多种利益：竞争性比赛的自行车、休闲自行车、健身自行车、交通自行车等。
·使用者情况
市场营销者可以根据使用者情况，将消费者分成不同的群体：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。市场营销者希望巩固和留住经常使用者、吸引目标市场的费使用者、以及重建与曾经使用者的关系。
例如，为了抓住初为父母的消费者，宝洁公司确保自己的帮宝适是大多数美国医院为新生儿提供的尿片。为了吸引即将进行厨房装修或翻新、打算购置新厨具的订婚信任，零售商通过名为你的私人商店的营销策划，使普通的新娘愿望清单焕然一新。一半以上的厨娘选择了这个品牌进行购买。
·忠诚度
市场可以根据消费者的忠诚度来细分。比如消费者或许忠诚于一个品牌如汰渍、商店如沃尔玛和公司如苹果。
营销者根据购买者的忠诚度将他们划分为不同的群体：一些消费者绝对忠诚，始终购买的同时，波不急待的分享告诉别人；忠诚于两三个品牌，或者偏爱一个品牌同时，偶尔购买别的品牌，偏于社会认可的品牌容易出现这种情况；还有就是不忠诚于任何品牌，只购买特价产品。
公司应该理解自己的忠诚顾客：通过分析忠诚模式了解很多情况。如高度忠诚的顾客是企业宝贵的资产，个人口碑和社交媒体宣传是品牌想倚力的；研究自己忠诚度不高的客户，公司可以发现哪些品牌是自己最强有力的竞争对手；通过研究不再购买自己品牌的顾客，公司可以了解自身的营销弱点，采取改善措施。
消费者购买行为、忠诚度、生活方式、产品/服务使用偏好、设备偏好等等行为，作为直接体现消费者购买意愿的一种指标，它可以帮助你量体裁衣，制定更好的营销方法，打造更贴心的客户体验。
比如Netflix（网飞）研究了轻度用户观看行为和偏好之后，在平台上专门开发新功能，像是竖起大拇指的互动评分按钮、自动播放下一集等等，成功提高了轻度用户的使用频率。
易表达在线样本服务可以根据浏览行为偏好（小说、金融、美妆、母婴等）进行精准抽样，甚至可以触达头部国内电商平台的上亿消费者，根据他们的购物行为（加购、收藏、浏览等）精准发送调研问卷。
3.4心理细分
根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体，具有相同人口特征的人，在心理特征上可能大相径庭。
市场营销者常常根据消费者的生活方式进行市场细分，并将其市场营销战略建立在生活方式诉求上。
还常常以个性变量为基础进行市场细分，比如软饮料以不同的个性人群为目标，例如彰显年轻、反叛、冒险、特立独行的个性。
还将以品牌为中心的心理细分市场称为品牌部落——由拥有相同的特征、品牌体验，并与特定品牌有稳固、密切关系的核心顾客所构成的社群。
消费者行为往往是复杂的，甚至连他们也无法准确了解自己的行为意图。根据心理活动进行细分，量化受访者个性、观点、生活方式和价值观等 ，可以帮助你洞察消费者行为的深层意图。
同一双运动鞋，根据不同消费者的生活方式可以细分出不同的市场需求，有的人会用于室外运动，有的人会当作休闲装的一部分，有的人则是追赶时尚潮流。认真聆听消费者心声，才能更好地为他们服务。
3.5价格细分
尽管人口细分中也会涉及到家庭收入、个人收入，但价格细分在此基础上会更深入。收入影响消费水平，收入较高的人有能力消费奢侈品，而工薪阶层或有房贷的家庭则更可能存储蓄而非消费。
3.6技术细分
随着电子设备越来越普及、数字化生活越来越普遍，手机、电脑等数码产品的使用影响着数字产品、在线服务、营销渠道等方方面面。
比如，5G手机用户对数据传输的需求更高，更可能向他们推广流量套餐。购买并使用高端电脑的消费者，更愿意也更有消费能力去购买周边产品和服务。
3.7时间细分
简单来说是消费者购买产品/服务的时间进行细分，了解他们购买的高峰期对促销活动有重要指导意义。
比如，多数人都在早上购买咖啡，咖啡店就可以在下午提供折扣以增加这段时间的客流量；有的餐馆在周末全天和工作日晚间生意较好，就可以在工作日白天时提供工作套餐，促进销量，或者在生意较好的时间段适当延长营业时间、增加备货；企业还可以提供季节性产品，比如暑期的电子产品换新优惠、毕业季的租房优惠、高考季时小商家针对考生的折扣等等。节日时，门店还可以通过提供礼品包装服务招徕顾客。
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有效细分的标准
市场细分的方法有很多，但并非所有的细分都有效。有效的市场细分必须具备以下条件：
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·可测量性：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的；
·可接近性：公司可以有效的影响和服务细分市场；
·规模大：细分市场足够大，有利可图；
·差别性：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划具有不同的反应；
·可操作性：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务与细分市场。
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二、细分市场选择
市场细分给了公司识别不同市场的机会，公司必须评价各个细分市场并决定自己能够最好的服务与哪些细分市场。
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如何评价细分市场？
①评价细分市场必须考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构和吸引力、公司的目标和资源。
②评价操作步骤
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·首先，收集和分析各个细分市场的资料：包括细分市场当前的销售量、增长速度和预期的盈利性等，公司钟意与恰当规模和增长速度的细分市场。
·其次，公司需要考察影响细分市场长期吸引力的结构性因素，主要围绕：竞争者（是否有很多强大而激进的竞争者）、替代品（现有的直接或潜在的替代品会影响价格和盈利）、购买者能力（购买者溢价能力很强，就有压价，苛刻服务和质量的要求，引起卖者之间的竞争）、强大供应商（能够左右价格、质量和供应量的强大供应商，吸引力也不大）。
·最后，结合自身目标和资源来选择目标市场。一些有吸引力的细分市场可能由于与公司的长期目标不相符或者公司缺乏取得成功所需要的技能和资源而被舍弃。比如宝马，以豪华和性能著称的汽车制造商，对于规模大和持续增长的经济型细分市场，进入意义不大，宝马考虑的是自己能够创造卓越顾客价值并获得超越竞争对手的优势的细分市场。
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如何选择目标市场？
对各个细分市场做出评估之后，公司必须决定以哪几个细分市场为目标。目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。目标市场的选择可以有不同的层次：非常广泛（无差异营销）、非常狭窄（微观营销）、或者介于两者之间（差异化营销或者集中营销）。
①无差异营销/大众营销
这种战略公司决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场。这种战略注重消费者需求的共性而非个性，比较常见于高频日用品，公司为吸引绝大多数购买者而设计产品和市场营销策略。
这一战略在当下是让人心存疑虑，首先开发这种产品就很难，其次满足特殊需求细分市场需求的公司取得成功，最后，大众市场与其竞争优势不显，经营起来很困难。
②差异化营销
运用差异化营销战略的公司决定瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。比如宝洁公司在洗衣剂品牌有多个品牌，每个品牌进一步细分缝隙市场。例如多种版本的汰渍——从漂白功能、冷水、强力和柔软汰渍等进行缝隙市场攻略。还有贺曼贺卡案例。
在每一个细分市场中获得更高的销售收益和更强大的市场地位，会针对不同的细分市场提供产品和采取恰当的营销措施。
但差异化营销增加了经营成本，开发和生产细分市场产品，成本相比同一种产品会提高，针对不同细分市场营销计划，额外的市场营销调研、预测、销售分析、促销计划以及渠道管理工作，也会增加成本，必须仔细衡量销售额增量与成本增量之间的关系。
③集中营销
运用集中营销/补缺营销战略的公司，不是致力于大市场中的小份额，而是力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。例如全食超市在沃尔玛、克罗格巨头下，为了迎合沃尔玛得不到满足服务的富裕顾客，向他们提供有机、天然和每位的视频，全食发展起来了。
拾漏补缺的战略使小公司能够将自己有限的资源集中于为那些在大公司看来不重要或忽略的缝隙市场提供服务。ModCloth就是很好的例子。
集中营销带来高盈利性同时，也蕴涵高于一般水平的风险，依赖一个或多个细分市场公司可能会在市场萎缩或拥有更多资源的大公司进入细分市场时遭受重创。许多大公司通过开发或收购的方式树立自己的缝隙品牌，例如可口可乐有机茶品牌、高档纯椰子水品牌、功能饮料上都有细分市场品牌。
④微观营销
针对单个顾客和特定地区的偏好的需求提供定制的产品服务和营销策略，是微观营销。微观营销不是人群中寻找顾客，而是在每位顾客身上探寻个性。微观营销包括当地营销和个人营销。
·当地营销
根据当地顾客群—城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调整商品和促销策略。例如梅西百货商店推出我的梅西的当地化计划，根据69个不同地理区域定制他们的商品结构，梅西百货的销售员记录当地购物者的要求，并将他们传给地区经理，后者根据需求和商店交易数据来调整商品组合，比如密歇根销售更多当地巧克力糖，奥兰多提供更多泳装等。
以地点为基础的营销越多越多的移动化，随时影响出入当地重要市场区域的消费，被称为SoLoMo营销。
·个人营销
极端微观营销就是个人营销：根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。个人营销也称为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场的营销。
20世纪是大众营销，21世纪就是互动营销的原则。世界显然正在形成一个完美的圆：顾客被视为独特的个体的美好旧时光，到没有人知道你名字的大众营销，然后又回到源点。
定制从个体定制、组织定制到借助互联网的多人个体定制，一切在21世纪互动中成为可能。无论是形象、尺寸规格还是用料的定制，都在使得定制变成更多可能。
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选择目标市场战略
选择目标市场战略时，公司需要考虑诸多因素，究竟哪一种战略最理想，取决于公司的资源。资源有限时，集中营销战略是最佳选择；最理想的战略还取决于产品的差异性；无差异战略以钢铁等同质产品更加适合；相机、汽车等设计上存在很大差异的产品，更是差异化营销或集中营销；
产品的生命周期阶段必须予以考虑：当公司导入一个新产品时，只推出一种型号也许更切合实际，此时无差异营销或集中营销最为适用；但是产品生命周期成熟阶段，差异化营销将更有意义。
市场差异程度是另一个需要考虑的因素：如果大部分购买者都具有相同的偏好、购买数量、对市场营销努力相同的反应，无差异营销就是适合的选择。
竞争者的市场营销战略也很重要：当竞争者运用差异化营销或集中营销时，采用无差异化市场营销无异于自杀；相反如果竞争者使用无差异营销，企业就可以借助差异化营销或集中营销获得竞争优势。
总结：选择目标市场，主要考虑自身资源、市场差异度和竞争者的市场营销战略。
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具有社会责任的目标市场选择
明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够最好的服务、有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。但目标市场营销有时也会引发争议和担心，最大问题通常涉及哪些容易收到影响、处于不利地位的消费者提供具有争议或者潜在危害的产品。
·快餐连锁店向城市里低收入人群兜售高脂肪、高盐的食物受到职责；麦当劳借助广告推动高热量食品受到父母的批评；数字时代腾讯的王者荣耀和和平精英受到家长的批评；
因此，在目标市场营销中，真正的问题不在于以谁为目标，而在于如何选择自己的目标市场和为什么选择。当市场营销者试图以目标市场的利益为代价换取盈利，不公正的影响细分市场为目标时，就会引发争议；具有社会责任的市场营销要求细分市场和目标市场选择不能只考虑公司自身的利益，还要考虑目标顾客的利益。
三、差异化定位
消费者因关于产品、服务和企业的信息太多而不堪重负，他们不可能在每一次做出购买决策时都重新评价产品和服务，为简化购买过程，消费者将对产品、服务和公司的认识组合起来进行分类，并在自己心目中确定位置。因此产品定位是消费者对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是将其与竞争者的产品相比较而形成的。
除了决定将要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张——即如何为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置。
无论是否有市场营销者帮助，消费者都会给产品定位，市场营销者可不希望听天由命，维持他们必须策划能够使自己的产品在目标市场中获得最大优势的定位，并且设计恰当的营销组合来实现所策划的定位。
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差异化和定位步骤
包括三个步骤：确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势；选择恰当的竞争优势；制定整体的定位战略。然后，公司必须向目标市场有效的沟通和传达所选择的定位。
①确定可能的价值差异和竞争优势
为与目标市场建立有利可图的关系，市场营销者必须比竞争者更好的理解顾客需求和递送更多的顾客价值。只有能够有效的差异化并定位向目标市场提供卓越顾客价值的公司，才可能获得竞争优势。
稳固的定位并非只建立在口头承诺至上。如果公司将其产品定位为提供最佳的质量和服务，就必须真正使其产品差异化，以便递送所承诺的质量和服务。不能仅仅落在广告口号和宣传语中喊出定位，而必须手写切实做到口号中所承诺的价值。
为了找到恰当的差一点，市场营销者必须仔细分析顾客对公司产品或服务的全面体验。明智的公司能够在顾客接触点找到差异化的方法。如何使自己的产品和服务与竞争对手相区别呢？答案是产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化。
通过产品差异化后，品牌可以根据特征、效能或风格设计使自己与众不同。Bose产品定位于创新的优质聆听体验；赛百味通过获得美国心脏病协会的认可，将自己作为一种健康的生活方式成功的与其他快餐品牌区别开来。
除了在实体产品方面差异化，公司还可以伴随产品的服务方面进行差异化。一些公司通过速度、方便或仔细配送来实现服务差异化。第一便利银行的一周7天营业，包括晚上，并给予优质的客户关怀进一步使自己服务差异化。
渠道做差异化凸显定位优势，主要通过渠道的覆盖面、专业性和业绩来获取竞争优势。亚马逊公司运用顺畅的直接渠道是自己与众不同。
公司还可以通过人员差异化来获得竞争优势——比竞争对手更好的雇佣和培训员工。例如迪士尼的员工被认为是友善和热情的；新加坡的空姐是优雅得体的。
即时市场中的竞争性产品看上去差不多，购买者也会根据公司或品牌形象的不同而感受到差异。因此公司或品牌应该传达产品的独特利益和定位。建立鲜明独特的形象需要创造性和努力工作。公司不能指望几个广告，就在公众的心目中一蹴而就地建立形象。
标识诸如麦当劳的金色拱门、耐克的钩或者谷歌的彩色标志，可以提供公司或品牌识别和形象差异化。选定的标识、人物和其他形象元素必须通过传达公司或品牌个性的广告来进行沟通。
②选择恰当的竞争优势
假如公司很幸运的发现了几个可以提供竞争优势的潜在差一点，就必须从中选择其赖以建立定位战略的差一点：决定宣传多少差一点，以及哪些差一点。
·宣传多少差异点
许多市场营销者认为，公司应该只向目标市场重点推广一项利益。这个理念由广告罗瑟·瑞夫斯曾经支出，公司应该为每个品牌开发一个独特的卖点即USP并始终坚持，并一再宣称自己在该属性上是最好的，购买者容易记住第一，尤其是这个过度沟通的时代。因此沃尔玛宣传其天天低价。
其他市场营销者认为，公司应该根据一个以上的因素进行定位，尤其当两家或者更多的公司在同样的产品属性上宣称自己是最好的，就很有必要这样做，凭借期望更多、花费更少的定位，塔吉特通过在低价格至上增加更多利益，将自己与沃尔玛成功区别开来。
如今在这个大众市场碎片化为众多小细分市场的时代，企业和品牌为吸引更多的细分市场，纷纷努力扩展自己的定位。所以公司使命上可以一句话的事情解决，大而高，品牌上可以划分子品牌，子品牌上再划分产品系列，进而解决更多问题，满足更多细分市场，困难的是如何说服他们相信一个产品能够解决这么多问题。
·推广哪些差异点？
并非所有的差异点都有意义或值得推广，也不是每一个差异点都能够有效进行差异化。一种差异在增加顾客利益的同时，也可能增加公司的成本，公司可以根据以下标准，选择差异点：
重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值；
独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势；
优越性：与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越；
可沟通性：该差异点适合于沟通，购买者可以看到；
专有性：竞争者不能轻易模仿；
盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。
如果选择的差异点并不符合上述一个或几个标准，容易出现损失。威斯丁·史丹福酒店在新加坡一度生成自己是世界上最高得奖酒店，这一特点确实很突出，但游客并不太在意这点，许多人反而不去了。这一差异点不吸引新顾客，反而对老顾客还有所筛选，导致市场萎缩。
可口可乐也犯过类似的错误，他们的原始配方可乐正在核心顾客群中未通过优越性和重要性测试，被软饮料甜感的新可乐配方比下去了。因此，可口可乐把原始配方产品下降，上架新产品，但他们忽视了可口可乐长盛不衰125年的无形因素，对忠诚的可口可乐消费者而言，原始可乐配方可乐与棒球、苹果派和自由女神像一样已经成为美国文化的标志。这表明使品牌差异化的不仅仅是口味，更是传统。
选择竞争优势作为一种产品或服务的定位基础并不容易，但却是成功的关键。
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选择整体的定位战略
品牌的整体定位称为该品牌的价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。价值主张直接回答顾客的问题——我为什么要购买你的品牌。沃尔沃的价值主张以安全为核心。
公司赖以定位的可能的价值主张。下面讨论公司用来成功定位的五种价值主张：优质优价、优质同价、优质低价、同质同价、低质更低价。
·优质优价
优质优价的定位指提供最高档次的产品和服务，同时收取更高的价格来补偿较高的成本。采用优质优价定位的营销者不仅具有上等的品质，还为购买者带来了声望，标志着地位和刚当的生活方式。比如四季饭店、劳力士手表、星巴克咖啡等。
Hearts on Fire钻石的营销者以“世界上切割最完美的钻石”创造了一个优质优价的缝隙市场，该钻石有独特的心和箭设计，从底部透过放大镜，你会看到8颗完美的心型钻石焕然。
注意，公司应该密切关注在任何有待开发的产品或服务类别中推出优质优价的品牌机会，但注意优质优价品牌极易受到攻击，常常吸引大批模仿者，号称自己可以用较低的价格提供同样的质量，在经济繁荣时期销售良好，经济低迷时期就有风险，因此购买者花钱更加精神。
·优质同价
公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量品牌来供给竞争者的优质优价定位。例如塔吉特将自己定位为“高端折扣商”，声称自己在商店氛围、服务、时尚产品和经典品牌形象方面更好，但价格与沃尔玛和其他折扣店相当。国内的唯品会也是这个价值取向。汽车行业的雷克萨斯与梅赛德斯奔驰的对标和价格优惠，同样如此。
·同质低价
其可能是一种强大的价值主张，每个人都细化价廉物美。它们从不标榜自己能够提供不同或更好的产品，它们提供同类品质的产品，更优的价格，这完全基于卓越的采购能力和低成本的运营来实现，进而推动很大的价格优惠。沃尔玛是典型代表。
·低质更低价
质量不好，价格也不高的产品总能在市场上找到一定的生存空间。很少有人对所有需要产品和服务都买得起最好的，在很多情况下，消费者乐意为更实惠的价格，放弃最佳效能或一些非必须的特点。
华美达取消了诸如游泳池、附属餐厅或枕边的薄荷糖等不必要的额外服务付费，因此可以降低收费。
·优质低价
优质低价是成功的价值主张之一，许多公司声称自己是这样做的。从短期来看，某些公司确实能够做到这样的高端定位，例如家得宝开业之初，相比其他五金商店和家装连锁商，确实做到了最佳的产品选择、最优的服务和最低的价格。然而，长期来看，公司会发现维持这种两全其美的定位非常困难，提供更多利益往往意味着成本增加。
所有的品牌都西部采用服务与其目标市场所需求的定位战略，优质低价吸引一个目标市场，优质更低价吸引另一个，依此类推。每个公司都必须为自己制定成功的定位战略，专门服务于特定的目标市场。
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制定定位称述
公司和品牌定位应该总结为定位陈述。定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例如对四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠的保持数据、人员和资源的联系。
将品牌置于某个具体的产品类别之中，产品的优越性恰恰突出了其差异性所在，有时，市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别之中，以显示它是多么的与众不同。Digiorno是一种速冻披萨，加热后会变得格外香脆，但公司没有把它归于速冻披萨一类，而是将其定位与外卖速递披萨。声称无需电话、无需消费、没有欺骗，这不是快递，是DiGiorno。强调比普通速冻披萨相比具有的新乡品质和卓越口味。
四、沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向顾客递送和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。
定位需要切实的行动，而不是高谈阔论。如果公司选择定位与更好的质量和服务，就必须首先按照该定位向目标顾客递送优质的质量和服务，市场营销组合——产品、价格、渠道和促销的设计，就是在安排定位战略和展示的细节。因此追求优质优价定位的公司，在高质量的媒体做广告，必须雇佣和培训更多服务人员，寻找优质声誉的零售商等。
公司会发现，提出好的定位战略比执行该战略要容易的多，一旦提出理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。产品的定位应该根据变化和市场营销环境而循序渐进的改善。
总结，本篇内容其实就说了四点：
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做好市场细分，有目标顾客选项；选对目标顾客，这是目标顾客选择；给目标顾客选择的理由，这是营销定位决策；让目标顾客感知到理由，这是营销组合策略，也就是4P。
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