营销4P“促销组合”实践指南

营销4P中，产品、价格、渠道我都有相应分享，只剩下最后一个“P”——促销组合。促销组合真的被误解了，带来这种误解就在于我们很多时候基于字面意思去理解，狭隘的认为就是促销方式的组合。但作为市场营销团队花费最多的一部分，同时也是与产品、价格、渠道同维度的板块，如何只是传播的一种方式促销呢？

借助本篇内容，我来揭开“促销组合”更广义的面纱。

一、促销组合真的只是字面意思吗？

我们来看4P之父杰罗姆·麦卡锡教授的定义：促销组合（Promotion Mix）是我们与客户沟通并说服客户的工具和方法。这个定义明显是传播的意思。

从产品、价格、渠道层面来讲，也应该是传播级别的维度来匹配。绝不是字面意思：我买了一个煎饼，送我一杯豆浆的意思。

从传播本质上来讲，在包含促销基础上，应该广纳更多传播方式，所以，我更愿意理解为整合营销传播。这么理解的理由有二：

一则是原创作者对“促销”与“整合营销传播”的内容描述很相似。杰罗姆·麦卡锡教授罗列对第4个P促销的具体内容描述为包含广告、人员推广、销售促销和公关等。唐·舒尔茨对整合营销传播的具体内容描述为包含广告、销售促销、公关和直复营销（后来迭代为数字营销）。两者只是因为30年的代差带来方式表述的区别而已。

二则是，罗伯特·劳特朋在4P的基础上提出了4C理论：与4P相对应的理论：客户（Customer）、价格（Cost）、便利（Convenience）、传播（Communication）。前面的三个C分别对应的是（提供给客户的）产品、价格和渠道，而被用来对应促销的第4个C是传播（Communication）。更有意思的是，罗伯特·劳特朋与唐·舒尔茨合著了《整合营销传播》。

正是这两点，使得我坚信促销组合等于整合营销传播。

二、什么是整合营销传播？

整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。

4类传播工具

怎么做传播整合？

从传播角度来看，基于用户的行为决策，经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、决策（Decision Making）和购买（Action）；整合营销传播的四类传播工具中的每一类都能在所有客户决策行为阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，导致它们在不同阶段的推动力有很大差别，所以需要将它们整合，以取长补短并达到最优的传播效果！

整合营销传播实战模型：POES

这个模型是基于宝洁开发出的POE模型（付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）延伸过来，加了S。

这个S代表销售平台（SalesPlatform），是所有线下和线上的销售场景，它包含传统线下实体店、线上的天猫店、淘宝店、微店、社群销售（微信群和QQ群）等。S甚至也包含驱动客户重复购买和老客户带新客户的工具和平台。说白点，S代表全渠道销售。

整合营销传播实战核心秘方：品牌型广告与流量型广告的配比是多少？

我们弄清楚了传统广告、数字营销、公共关系和销售促销四类传播工具的配合发力，实战延伸出付费媒体、自有媒体、赢得媒体和销售平台的输出，那么它们四个维度的资源配比是多少才能达到营销预期呢？

CMO的传播经验核心在于这个“配方”。可口可乐、阿迪达斯、麦当劳和其他每个成功的品牌都有自己的秘密配方，这个秘密配方掌握在CMO的手上（基本都不外传！）。

那么叛逆的我们，别人越是“捂着”，我们是不是越想知道？

我相信是的，因为我也特别想分享。但提醒的是，我会基于行业来分享一些平均的比例，不会是某个品牌的具体比例，这“犯忌讳”，也有违道德。

可能图片不清晰，这里分享最后结论数据供大家参考：

超一线城市（北京、上海、广州、深圳）：单个城市1200-2000万/月，有一点饱和式攻击的感觉；300-400万放进流量型广告；

一线城市（杭州、南京、武汉、成都、西安等大省会级城市)，单个城市500-1000万/月;200-300万放进流量型广告；

地级市（宁波、无锡、厦门等），单个城市300-500万/月;80-150万放进流量型广告；

所以，轰炸品牌型广告月里，配比多以8∶2或者7∶3。同时，配比型广告，一般一年一两次，一次投放一个月，管半个月的“捞鱼”效果。广告型轰炸之后，就以数字型广告为主，这时的广告型和数字型配比是1:9或是0:10。

三、传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代

传播创新是必然趋势，意味着整合营销传播在发生着变化，本质是传播的创新带来人流的迁移，品牌钱的随行而遇罢了。说白点，就是人流迁徙带来钱的投放变化罢了。

所以，不要因为一种新的渠道出现，就失去信心，本质是一样的，传播渠道而已。而传播的本质逻辑也很简单，传播三要素：

结语：营销4P之促销组合本质是整合营销传播，而整合营销传播本质是整合传统广告、数字营销、公关关系和销售促销四类传播工具，为营销服务。它们的整合完全是基于消费者决策行为路径来组合，也就是AIDA模型。这种整合基础上，围绕实践输出，演变成POES模型。在此实践输出基础上，核心配方是做好品牌型广告和流量型广告配比，确保拿出最好的ROI。