作者 | 杨强 来源 | 首席品牌观察
酱香拿铁爆了，一经上线当天就卖了542万杯，销售额突破1个亿。
但是谁又能想到，同款“奢侈品”飞天茅台加持的茅台冰淇淋，上市仅一年多就被曝出卖不动了。
据都市快报报道，杭州一位茅台冰淇淋经货商，之前囤了一批货，今年卖不动，亏了不少。
在社交媒体上，一些城市的物美、永辉最近也出现了9块9甩卖临期茅台冰淇淋的情况，甚至北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店，还搞了个“买一送一”。
遥想去年夏天，茅台冰淇淋曾一度被热炒至250元/杯，再看看现在，必须要靠降价才能拉动销量，这简直是两个不同的物种……
茅台冰淇淋究竟是怎么了？
“迷幻”的茅台冰淇淋
“它就那个价格，你爱要不要。”
这句话的创造者虽然是某网红雪糕的创始人，但用它来形容2022年夏天的茅台冰淇淋，也再适用不过。
▶ 图源：茅台时空公众号
不出手则已，一出手就直指高端，3款冰淇淋里有两款的售价为66元/杯，一款为59元/杯，跟66元一支的“雪糕刺客”基本持平。
当然，这也只是它一开始时单个冰淇淋的官方售价。
实际上，消费者想要早早地尝个鲜，付出的价格远远高于这个数字。
比如在茅台数字营销平台“i茅台”App上，除了需要支付冰淇淋的价格外，还有一笔相当不菲的配送费——3小时即时达配送，每笔订单费用为45元。
也就是说，一开始时，如果你想吃上一个茅台冰淇淋，就算是59元的那一款，加上配送费也要100多一个。
不过，茅台就是茅台，靠着“酱香科技”的加持，即便是如此高价，它依旧引发了哄抢。
例如在“i茅台”上，上线51分钟茅台冰淇淋就销售一空，累计卖出高达4万多个，销售金额超250万。
由于茅台冰淇淋旗舰店在许多城市并没有覆盖，于是这也让闻风而动的黄牛又找到了商机——加价出售。
▶ 图源：微博网友
尤其是在电商平台，那段时间，一杯的价格被炒到了100元-240元不等。多数网店商家设置为3杯起卖，售价集中在300元以上。
所以即便是价格被炒的如此离谱，但用“爱要不要”来形容彼时的茅台冰淇淋，却也非常贴切。
不过，俗语又说物以稀为贵，所以当茅台冰淇淋门店覆盖的城市越来越多，消费者的热情似乎也出了边际递减效应。
比如都市快报报道称，在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板就表示，尽管去年茅台冰淇淋刚上市时火过一阵，“但今年销量一般，我也很少进货了。”
如果再往前细扒，其实还能看到，早在去年8月份茅台冰淇淋在向首都扩张时，就似乎露出了这样的苗头。
多方媒体报道，在北京茅台冰淇淋店开业第一个小时，多数消费者只需排队几分钟就能买到了，这之后基本也是即来即买，大排长龙的情景并未延续……
▶ 图源：燃次元
所以从一开始的竞相抢购，到无人排队，再到买一送一，甚至是9块9大甩卖，这似乎也印证了消费市场的一个朴素道理。
那就是，不管一个商品当初有多受追捧，只要新鲜劲儿过去，最终还是要回归商品的本质。
茅台需要年轻人
冰淇淋和酒混搭，当然也颇有争议。
但相较于消费市场的争议，卖酒才是主业的茅台其实一直非常清醒。
当然这份清醒背后，也有残酷现实施加的压力——年轻人似乎不太爱喝白酒了。
里斯咨询《年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告》显示，相比被动宴请，年轻人的主动饮酒场景中，“过去一年最常喝什么酒”里，白酒只占了9%。
所以即便是有“酱香科技”典范的加持，在“喝的人不买，买的人不喝”的怪圈中，茅台也同样难逃“年轻人不爱白酒”的阴影。
▶ 图源：贵州茅台官微
正因如此，所以最近这几年，“年轻化”也成了被贵州茅台频频挂在嘴边的热词。
比如去年底的市场工作会上，茅台董事长丁雄军就把茅台冰淇淋的地位提升到了“战略级产品”的高度——“是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”
甚至他一度还觉得，作为未来的消费主力，年轻人对茅台来说至关重要，抓住了，茅台就有未来，失去了，“就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机”。
所以在生存焦虑的支配下，最近这几年，茅台年轻化的动作就越发频繁。
茅台冰淇淋也只是其中之一，实际上咖啡赛道大火之下，茅台同样显示出了“觊觎之心”。
比如在这次跟瑞幸搞的全网刷屏的酱香拿铁联名之前，早在今年6月，部分茅台冰淇淋门店就已经卖起了“茅台咖啡”。
而且相较于这次联名的酱香拿铁，只有一点点的飞天茅台酒，“茅台咖啡”每杯里可是有实打实的1.8毫升茅台酒……对于“亲儿子”，茅台果然才最偏爱。
当然，这次跟瑞幸联名激起的“巨浪”，对于茅台来说也同样很有意义。
▶ 图源：瑞幸咖啡微博
毕竟茅台想要的年轻客群，正与瑞幸的消费主力人群重叠，所以拉近与年轻人的距离，至少也在这场消费狂欢里得到了极大提升。
或许是这次联名效果有点超出预料，有媒体报道称，茅台方面表示，“酱香拿铁”或将会成为常设产品，以后长期推出……
但不管消息是真是假，从这一系列的动作中不难看到，对于年轻化，显然茅台也没敢掉以轻心。
茅台的底牌不是联名
当然，年轻人不爱喝白酒了，也不止是茅台焦虑，其他酒企同样都在通过不断介入年轻人感兴趣的领域，来保持品牌的活跃性和关注度。
就拿冰品来说，除了茅台外，泸州老窖、五粮液、洋河这些白酒巨头其实也都玩了，推出了各种雪糕、冰淇淋试图抢占年轻人的心智。
比如几年前，泸州老窖就曾跟钟薛高联手推出过一款“白酒断片雪糕”，同茅台冰淇淋一样，这款雪糕也加了泸州老窖的招牌白酒。
▶ 图源：泸州老窖微博
又比如五粮液，早在2018年的时候，它也曾与喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋；2019年，一家名为琉璃鲸的茶饮品牌还推出过一款“五粮液金巧冰淇淋”……
酒企们的逻辑其实也好理解，一瓶酒大几百甚至是上千元，对于年轻人来说，门槛儿确实有点高了，而茅台、五粮液又不可能分成一杯一杯去卖。
所以跟相对便宜的快消品进行合作，既实现了大众化，又链接到了年轻人，绝对是妥妥的双赢。
而且跟大众消费品合作还有一个很大的好处，就是保持品牌的高端调性。
就拿茅台跟瑞幸的这次联名活动来说，此前瑞幸在大众对瑞幸的认知里，还停留在9块9一杯的平价咖啡上，通过这次联名商品就直接上扬到了19元一杯。
但众所周知，平价品牌的调性一旦坐稳了，再想往上走根本就没那么容易。
▶ 图源：瑞幸咖啡微博
就像小米手机，早年其坚持的性价比路线已经根植大家心智，最近这几年虽说也在发力高端，但消费者的接受度显然并不是特别高。
所以为了提升品牌力，除了加强产品的黑科技之外，小米也在跟徕卡进行联名，毕竟在专业领域，徕卡的实力还是相当不错的。
酱香拿铁咖啡是如此，茅台冰淇淋也同样是如此。虽说年轻人喝不起茅台酒，但茅台的名气毕竟还在，“酱香科技”究竟是什么味，仅这一点就能吸引不少人。
当然，茅台光环加持也并非万能灵药。
就像茅台冰淇淋，从一开始的爆火，到9块9在临期商品中甩卖，其实这本身就是一种光环掉落。
一时好奇容易，但想保持长时间的好奇，考验的还有钱包的厚度，所以新鲜劲一过，不少好奇的年轻消费者必然会毫不犹豫地养成“光看不买”的自律。
所以对于茅台来说，光靠名气加持，这显然也并不是长久聚拢年轻人的最好办法。
参考资料：
1.都市快报：“酱香拿铁”很火，茅台冰淇淋却疯狂打折，为了让年轻人喝上一口白酒，酒企究竟有多拼？
2.每日人物：茅台蹭热度，瑞幸入豪门
3.刘润：“喝不起茅台，吃不起冰淇淋”
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