群邑智库「2024品牌营销趋势」报告解读

层出不穷的新技术和新方法不断赋能营销的同时，宏观经济周期切换给品牌带来的影响也在不断变化。此外，不断变化的营销环境和消费者，使得以往行之有效的策略受到了挑战，成功的策略往往快速被友商复制，效果也在快速衰减。在这样一个充满挑战但同时蕴藏机遇的时代下，行业和广告主们都在关心什么问题？未来哪些营销方式和技术更被看好？

本期直通车将基于群邑智库发布的《邑引其纲，万目皆张-2024年品牌营销趋势》，纲举目张，方便大家更为快速地了解报告内容和行业趋势。

变化的营销环境和消费者，使得以往行之有效的策略受到了挑战，广告主的焦虑出现了共识

媒介的数字化推动品牌营销进入品效销全域时代，流量随消费者变化出现潮汐现象

互联网媒介花费截至2023年底，已经占据整体市场的90.7%，其中，十大互联网平台的媒介花费占整体市场份额，由2021年的84%，再次上升3个百分点，达到了87%。互联网平台战略也由此从扩张、存量争夺走向竞合协作期。

同时，因地产周期切换下，消费者在社交活动相关的产品和服务上出现更高的花钱意愿，推动了线上流量下降（月人均使用时长上，2023年同比下降6%）和线下流量全面恢复（2023年市内交通，铁路和民航-国内航线的客运总量均已超过2019年水平），形成新的流量潮汐波动方向。

在这样宏观、消费的变化下，叠加技术革新和平台进一步的商业化需求显现，营销行业自然因此面临了诸多挑战，但其中也蕴藏了机会。

躺又躺不平、卷又卷不过，叠加线上流量饱和和线下流量难获取，构成广告主的主要焦虑

最影响广告主品牌营销投资信心的市场因素由2023年的宏观因素（如宏观经济情况）变为了2024年的市场因素（如品类内品牌竞争加剧）。因宏观经济周期切换，消费者展现出了更多样且分化的需求，包括产品使用、渠道消费、内容偏好等，对信息收集方式和行为主动性上也发生了诸多变化。品牌也由此推出了更多细分产品、不断迭代营销布局以应对变化。但无论是过往行之有效的产品策略，还是营销策略，均受到了挑战：竞争格局的白热化导致成功的策略往往快速被友商复制，导致效果快速衰减。同时，由于线上流量的减少和平台持续提升流量货币化效率的商业化策略，进一步推高了优质流量的价格。

因此，30%的广告主认为今年最大的痛点和挑战便是线上流量焦虑、优质资源频繁涨价，28%的广告主则认为未能及时捕捉消费者变化将对其产品生产、营销产生不利影响。

更多广告主开始倾向维持数字媒体投放预算；非数字媒体上的广告主投放意愿从减少转向持平

经济整体发展放缓和消费者的快速变化，影响了广告主整体的投放信心，但在投资总体上出现了一定共识性：广告主在保持持续观望消费市场的同时，对营销投资的态度更偏向于谨慎乐观，以基本持平或小幅增加为主。

因数字媒体份额已超过9成，22%的广告主在今年倾向维持数字媒体投放预算，较2023年增加了7个百分点，而选择“增加预算”的广告主则从81%下降至73%。其中，尤其是成熟大预算广告主这一趋势更为凸显，选择维持的占比达到了30%。

而非数字媒体的投放意愿已触底，降低预算的广告主占比降低了3个百分点。此外，“增加户外投放预算”的广告主占比达31%，明显加快了非数字媒体的复苏进度。其中，新锐小预算品牌广告主在增加意愿上超过了平均值，其增加意愿主要为线下户外增效型点位，如商圈、社区楼宇广告及快闪快卖店。

营销行业的主要问题可总结为三大症结

01

为何为流量焦虑？

02

营销预算该如何分配？

03

如何捕捉增长？

01

为何为流量焦虑？

短视频，社交种草，电商成了当下广告主的投放三板斧，投放赛道拥挤导致流量价格高企

公域流量增长见顶，好的广告点位有目共睹、人人想要，触媒和获客成本自然因需求推动不断上涨：从2023年广告主投放过的平台类型来看，与其它类型平台受到广告主自身预算、认知和营销目的影响，进而获得不同程度的投放频率，短视频、社交种草、电商已经成为当下广告主公认的投放三板斧。而这样的投放共识，进一步加剧了赛道拥挤程度，导致这些平台的上的流量价格高企。

不同于2023年广告主主要通过削减营销费用以应对成本的上升，2024年广告主更多倾向于开源的方式，通过获取新流量以应对流量不足问题。其中，四成广告主认为需要增强品牌力以扩大目标人群寻找新增量，三成广告主则认为应该增加多平台投放或者尝试线下经营。另外，由于消费行业的激烈竞争，35%的广告主认为更为关注存量用户的活跃也将是今年的一项重要考量指标。

从获客走向复购，更新营销评估关键指标，重塑长效经营基础

从广告主评估广告投放效果的关键指标（可多选）来看，品牌力/品牌健康度仍旧是最为重要的指标，有43%的广告主选择了该选项，位居第二的则是41%的广告主选择的销售结果导向的销量额GMV。品牌力塑造上，2023年广告主认为品牌力更多只是单纯提升品牌知名度，但在2024年存量环境下，用户黏性成为了一项重要指标：39%的广告主认为保持私域活力和消费者对品牌的长期认知将是长期的品牌力塑造侧重方向。

分广告主预算来看广告投放效果的关键衡量指标，尽管品牌力仍旧是关键要素，不过拥有不同预算体量的广告主在投放组合评估上出现了不同的看法。评估指标组合的变化也体现出了广告主对营销以及对自身品牌阶段理解上有所不同。大预算广告主更多是求稳，基于品牌共识，实现长效经营；小预算广告主则重心在于“爆”，用销量带动品牌共识，靠单品爆破的方式保障品牌的短期生存。

02

营销预算该如何分配？

广告主媒介投放策略始于流量匹配度，终于效/销数据评估

除了品牌的自有新品投放节奏外，广告主预计主要的时间节点投放已经基本趋同，主要是集中预算在关键时间点上的投放覆盖较多，如消费者印象较为固定的电商大促节、有团圆合家欢属性的各类节日营销。与2023年的投放节奏相比，电商大促预计会增加投放预算的广告主占比达到了59%，而在节日营销上增加预算的广告主占比为37%。

从整体来看，广告主在选择媒介投放时，均是以流量匹配度为优先，最终则是以效果或者销量数据为终点。分不同预算体量和品牌生存阶段的广告主来看，成熟品牌的广告主，无论预算大小，平台选择策略上均倾向于能够达成其规模化的精准覆盖目的的平台为优先；新锐大预算品牌则是品销合一，既强调流量与品牌的调性相符，也强调后链路的闭环建设；新锐小品牌则更为强调效销，包括对效果分析工具的需求和最终沉淀消费者、保障复购。

户外广告信心出现谨慎乐观态势，广告主在提效和深度行业理解上的需求增长

目前来看，户外广告的投放信心因线下人流的恢复且深入体验类消费场景，广告主一方面开始尝试加大线下门店和下沉市场的营销布局，另一方面也通过户外广告的形式触达消费者，与之进行沟通。另外，因新技术的层出不穷和新方法的不断推出，流量潮汐的变化也影响了广告主的投放方向，所以今年广告主在营销技术和营销咨询方面有所期待，通过更深入的了解前沿趋势洞察以及各类型消费者的异同，如AIGC的使用、下沉市场消费者的媒介渠道及内容消费偏好等，快速有效地提升整体营销效率。

户外投放选择上，广告主大体已经形成共识，其投放思路主要是围绕零售实体和消费者动线布局。因此，今年户外的投放信心增加的主要是商圈广告、社区/楼宇广告及梯媒。此外，新锐品牌对快闪/快卖这一形式也有较强的投放共识性，意在通过线上线下结合的方式相互引流，线上宣传造势，线下沉浸体验增加乐趣，并鼓励消费者将体验再次上传至线上以吸引更多人前来打卡。这一方式可增强消费者体验的同时，降低固定的租金支出、唤起消费者兴趣。

目前户外营销主要将品牌和场景深度绑定，并通过线上活动提醒放大营销影响力，如生活日常场景的梯媒提醒购买；远途交通的返乡场景和春节绑定，品牌利用社交媒体的种草测评和线下场景绑定，唤起消费者兴趣的同时增加消费者对品牌的记忆度；商圈大屏一方面增强了消费者认知，另一方面也给品牌的二次线上传播提供了机会。沉浸式的快闪/快卖店和线上打卡，扩大同好圈层里的影响力。

值得注意的是，尽管广告主认为户外存在投放价值且在今年有较高的投放信心，不过目前来看，仍有25%的广告主不清楚户外广告价值该如何定义或如何评估其价值。目前来看，新锐大预算广告主对户外广告角色存疑最多，而成熟大预算广告则远低于平均数。因此，新锐大预算广告主的这一疑问也体现在了户外预算期望上：预计增加投放的仅有24%（整体平均预计增加为31%）。

营销技术上，平台的工具及解决方案多样和规则复杂提升自运营难度和成本

随着平台的日益成熟，其商业化的需求也随着更高，因此各大平台推出了适用于自身生态圈的营销工具与解决方案去提升平台的流量货币化效率。但这问题导致了广告主在营销预算制约下，面临了究竟是否该自运营这一问题，这其中既有自运营难度的考量，也有自运营和外包的成本考量问题。从需求分布上来看，营销预算偏少的广告主更为重视的是能力短板的补足，强调能给提供更好的服务和跨渠道的数据整合能力。营销预算较为充沛的广告主则根据品牌生命周期和过往营销经验不同，其用代理的目的也有较大不同，新锐品牌更为强调扩张，无论是提升效能和新市场的挖掘；成熟品牌则更为强调稳健，重视代理的综合能力并对风控有较高要求。

03

如何捕捉增长？

始终保持对需求变化的敏感性，抓住核心关键问题，打造规模化共识

相比2023年，广告主顺应消费者的动态变化，如对尝鲜、体验、情绪价值等多类需求提升，对媒介触点对应的角色也有了更多前链路的期待，如形成认知、唤起兴趣和传递信任。其中，广告主希望今年户外、新搜索、视频展示、推荐联名这几类媒介能承担更多的前链角色。

多领域的规模化精准投放，内容+模式深入全域领域

2023年联名营销数量出现爆发式增长：根据第一财经商业数据中心数据统计2023年联名营销案例数量同比增长36%。此外，根据本次群邑的广告主营销趋势问卷数据可以看出，已经有8%的广告主表示品牌联动已经进入了常规投放预算中，19%的广告主则表示今年会做尝试性投放。

联名的品牌利用自有流量池，通过置换方式保障品牌营销的双赢基础，并利用营销造势得到的流量红利吸引消费者产出相关内容，扩大营销影响力。这其中既利用了各类型的视频展示，如长视频的贴片和植入、短视频的种草、直播电商等方式，也利用了多平台的搜索布局，保障消费者在购买时能够得到的有效性信息是全面且有多领域的覆盖，防止错漏潜在消费群体。

如何通过洞察变化，抓住消费者需求成为今年营销投入的重要考量

因拓新成本越来越高，消费者也因需求变得更为多变，如何保住现有品牌市场份额的关键点在于如何抓住已有的消费者，并通过研究消费者和平台投放效果研究（如等效研究等），快速察觉市场变化，进而获得市场份额增量。因此，广告主面临的2024年营销挑战与痛点的第二位便是“未能及时洞悉消费者的变化”，其占比达到了26%。广告主在应对这一痛点的解决方案也可从营销预算变化中窥见一斑：45%的广告主预期将在营销咨询（包括消费者研究、营销科学、品牌咨询）这块增加相应的预算。

纲举目张：短期、中期、长期关键词大相径庭，广告主需保持战略定力的同时，也要保持决策灵活

给广告主的建议

数据来源：

2024年广告主营销趋势问卷，国家统计局，赢商大数据