数字化转型中的战略管理：商业模式创新

商业模式创新是数字化转型中的重要内容。那么什么是商业模式？包含哪些内容？它与战略又是什么关系？让我们通过本文来了解一下。

01 什么是商业模式

随着互联网经济的崛起，创业者需要写作商业计划书，说服风险投资者（VC）投资自己的商业计划，商业计划书的主体就是要说清楚自己的商业模式。有一个好的商业模式（Business Model），成功就有了一半的保证。商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

定义一：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

定义二：商业模式是一个企业运用各种资源满足客户需求的系统。这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供客户无法自力更生而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。

向哪些客户提供什么样的价值是企业的定位，而企业的各类资源及其运作的方式则是企业的能力。可见商业模式描述了企业的战略，两者有着密不可分的关系。

02 商业模式参考模型

商业模式包含哪些内容呢？商业模式通常包含九个要素。这些要素包括：

价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向客户提供的价值。价值主张确认了公司对客户的实用意义。

目标客户群体（Target Customer Segments）（客户细分）：即公司所瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分（Market Segmentation）。

分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触客户的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。

客户关系（Customer Relationships）：即公司同其客户群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。

价值配置（Value Configurations）：即资源和活动的配置。

核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

价值链（Value chain）：为了向客户提供产品和服务的价值，相互之间具有关联性的，支持性活动。

成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。

收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。

商业模式模型可用下图来表示。

其中，价值主张明确公司向客户提供的产品和服务，是商业模式的核心；价值配置、核心能力和价值链产出产品和服务，属于价值创造活动；客户细分、分销渠道、客户关系等将产品和服务交付给客户，属于价值实现活动；成本结构和收入模型则得出企业的经营结果，即利润。

商业模式画布（Business Model Canvas）是用来描述商业模式的工具，包含了上述九个元素，用于对商业模式进行快速分析。

03 商业模式与战略的关系

战略和商业模式都是着眼于企业全局看业务。战略是面向全局的、面向未来的、主动的思考、计划和行动，调动企业各种资源，达成企业的战略目标，是动态的。商业模式主要阐述的是商业交易的结构，不同商业要素之间的关联关系，是静态的。

战略分为战略思想、战略计划和战略行动，商业模式是已实施的战略的描述。商业模式可以作为现状（As-Is） 战略描述和目标（To-Be）战略描述。商业模式侧重于“是什么”（What）的描述，战略则包括“为什么”（Why）、“是什么”（What）和“如何做到”（How）。商业模式是战略的起点和结果。

商业模式是“价值创造”导向，战略是“建立竞争优势”导向。“价值创造”导向强调所创造的价值必须具有独特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏这三个特点的价值是不可持续的，这样的商业模式无法持久，是不值得研究的。商业模式是符合具有独特性、不可模仿、不可替代三个特点的价值创造逻辑，且可以持续运营，能为企业建立竞争优势。

总的来看，商业模式是战略的一部分，设计商业模式就是确定企业的战略目标。商业模式在企业战略中的位置可见上图。

04 商业模式创新是数字化转型的高级形式和必然结果

笔者在《架构如何落地（三）实行目标管理》中提到，企业数字化转型的目标可以分为三类：降本增效，融合创新和极致体验。降本增效是指对现有运营流程进行数字化改造，实现提升优化；极致体验，是以客户为中心为客户提供更好的产品和服务，提升客户体验；融合创新则是指结合新技术新趋势创造新的业务模式或商业模式，实现第二曲线创新。融合创新也就是商业模式创新。

数字化时代已经到来，社会经济环境、新技术趋势发生了巨大变化，也为商业模式的创新创造了有利条件，比如研发模式、采购模式、生产模式、销售方式等发生了巨大变化。商业模式创新的意义在于突破了现有业务的范围，形成新的商业模式，构造了第二曲线，为企业中长期发展打开了空间。可以说，商业模式创新是数字化转型的高级形式，也是数字化转型的必然结果。