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疫情大环境下企业如何实现营销增长?TOB企业如何进行线上广告投放?

疫情之下应该如何转型?转型线上如何找到适合自己产品的流量?初具规模后如何提高流量转化率、实现规模增长?TOB企业又如何进行线上广告投放?下面我们一一来看。

新型冠状病毒疫情让每个人都措手不及。人们足不出户,对于那些依靠线下才能完成整个商业闭环的企业来说是极大的考验,特别是对于餐饮、酒店、航空、旅游、教育培训等行业来说,这场疫情就是生死大考。不少企业面临现金流考验,疫情给高周转企业都踩下了急刹车。当然这场疫情也让“无接触行业”得到迅速增长, 如在线教育、远程办公、电商等行业。
这场疫情给我们带来的启示是:要提高极端情况下的企业经营抗风险能力。其实我们不仅要提高抗风险能力,更需要在疫情结束后能发展得更好。
疫情之下应该如何转型?转型线上如何找到适合自己产品的流量?初具规模后如何提高流量转化率、实现规模增长?TOB企业又如何进行线上广告投放?下面我们一一来看。
一、疫情之下企业是否需要转型,如何转型
作为企业的创始人,遇事要沉着冷静,不要慌,要将“怎么这么倒霉,遇到疫情”的思考方式,转变为“这次疫情教会我什么?”
疫情来了,并不是说所有企业都必须要转型,是否转型的判断标准,我认为相对简单,那就是:0收入的情况下,公司自有资金+贷款能否支撑公司6个月及以上的运转,如果能,不是必须转型,如果不能扛6个月以上,那就必须小转型或大转型。
那么,小转型应该怎么做?大转型又如何做?
1.【小转型】开辟本行业适合线上营销或交付的产品/服务
立足于本行业,思考是否可以开辟与本行业有关系,且能够线上营销或交付的产品。
  • 餐饮行业开发适合外卖的菜品
例如,西贝,2月6日西贝创始人在其官方公众号上发表《致西贝所有伙伴的一封信》,“我们逐渐开放外卖业务,现在已经有近200家门店正在逐步运营,外卖的业绩也在不断提升”,此前对于很多传统餐饮店而言,外卖仅仅是盈利最大化的一种方式,而在最近的疫情期间,外卖成为了很多餐饮店的绝大部分收入占比。
一个建议,部分餐饮企业的菜品不太适合做外卖,可以从美团和饿了么上统计一下哪些菜品更受消费者喜欢,从而去开发适合外卖的菜品。
  • 商超行业开辟送货上门的服务
例如盒马鲜生和一些大型超市都在积极开展送货上门服务,这样不仅仅可以获得收入,还可以提高的APP的活跃度,如果消费者养成了线上商超的购物习惯,那么商超的人工成本就会下降。
  • 教育培训行业开发直播课和录播课
以前教育培训行业主要依赖线下面对面教学,他们也想过直播、录播等在线教学方式,但是由于线下占据主要营收,改变的动力不足,这次疫情让教育培训行业不得不去转型做直播课、录播课,以至于公立学校的老师都化身为“直播网红”。
从学而思的财报可以得知其主要利润来自于线下课,但是他们高层对线上教学很重视,很早就投入资源开始做学而思网校,并且越做越好,学而思属于未雨绸缪,但对于很多教育培训公司来说是这种转型是被动应对,所以得要抓紧行动起来做线上直播课和录播课,获得新的收入来源。
  • 影视行业开辟线上发行渠道
历年来很多影视公司都会发布贺岁片,并且收入都不错。但是由于遭遇疫情,贺岁片纷纷取消上映,几乎颗粒无收,而徐峥导演的电影《囧妈》另辟蹊径,和字节跳动合作,在抖音上映。这也是首次实现了春节档电影在线首播,而这次跨界合作的方式也得到了很多褒奖。
人无远虑必有近忧,以上都是被动应对的方式,我们来看看远虑之下、提前布局的企业是怎么做的。
  • 传统行业开辟电商渠道获取成倍增长
如果以前走线下经销商渠道的公司,提前布局了电商销售价渠道(如天猫、京东、淘宝、苏宁等电商平台),那么恭喜你们在这次疫情中将获得成倍的增长。
2.【大转型】开辟非本行业适合线上营销和交付的产品
旅游业是这次疫情的重灾区,加上旅游行业的人力成本比较高,很多旅游行业的从业者自嘲被动失业,但是同城国旅却在疫情困局中积极自救,走出了新天地。
他们运用的是“淘宝客+私域流量”的组合方式来销售日用品,他们将线下的终端人员导入saas系统,并对接各大电商的分销体系,最后让终端人员通过这套系统在朋友圈去卖日用复购率高的产品,从而获得分销收入。这样一来同城国旅就从旅游公司暂时转型为和电商息息相关的分销公司,并且部分终端人员的分销收入超过了平常做旅游服务带来的收入。
现在你会发现,只要转型就离不开线上。但很多传统企业其实连如何从线上获取精准流量都不知道,那我们来看看如何在线上找到适合自己的流量。
二、转型线上如何找到适合自己产品的流量
在获取线上流量之前,需要了解有哪些大的流量(小流量的天花板太矮,是无法规模化复制的,因此在此不讨论)。
这里引入一个概念叫流量体,流量体的特点是流量源源不断(至少亿级)且相对容易转化。对于对大多数行业而言,能使用的流量体就主要是以下这些:

信息流类流量体,今日头条、微信朋友圈、抖音、微博等;

电商类流量体,天猫、京东、淘宝等;

搜索类流量体,百度、360、搜狗等。
流量体这么多,那自己的产品适合在哪些流量体上获取精准流量呢?
精准流量的寻找方法:客户在哪里寻找这类产品/服务,就在哪里投广告。
比如你是充电宝商家,不知道从哪里去找线上精准流量,这个时候就要思考一下,大部分消费者会去哪里买充电宝,答案是显而易见的,大部分人会选择去电商平台买充电宝,于是你就应该去京东、天猫开店销售充电宝。这种是凭借生活经验知道消费者从哪里购买这类产品,但是不是人人都具备很丰富的生活经验,这就需要更加科学、可复制的方式去解决这个问题。更科学的找到客户购买渠道的方式有以下几种:
  • 利用大数据进行分析
比如百度的关键词规划师、淘宝的生意参谋等,这些大数据工具后台提供了数以亿级的数据,分析这些数据就知道了消费者会不会从对应的平台去寻找这类产品/服务。
  • 调研问卷
找到这类消费者做问卷,最后统计出来就知道了消费者平常在哪找这类产品/服务。
  • 查看同行的投放
看看各种流量平台上是否有很多同行在投广告,如果有,说明他们在这个平台获取了客户,那么你也可以在这个平台去获取客户。
以上是精准流量的获取方法,精准流量毕竟有限,因此还要拓展次精准流量。寻找次精准流量的方法也很简单:需要你的客户经常出现在哪,就在哪投广告。

还有很多种寻找适合自己产品线上流量的方式,找到了适合自己产品的线上流量之后,就要开始商业上特别重要的一点——转化(即商业变现)。

三、初具规模后如何提高流量转化率
我拿自己在2014年服务的已经过了保密期的项目来讲如何提高转化率,实现规模增长,并将前面的内容串联起来,帮助大家理解。
2014年3月份之前,真朴围棋是一家传统的线下儿童围棋培训机构,主要面向4-6岁的儿童教围棋,因此主要的招生方式是去幼儿园附近来获取意向家长的联系方式,然后通过邀约来校区听试听课,最后再成交。
他们的成交路径是:一群人从幼儿园附近经过->部分人停下脚步听你介绍围棋培训->感兴趣留下号码约试听课->电话预约试听课时间->家人和孩子到场试听->满意后缴费报名。这里面涉及到4层转化率,兴趣率、预约率、到场率、到场成交率,数据如下:
疫情大环境下企业如何实现营销增长?TOB企业如何进行线上广告投放?
尽管2014年真朴围棋已经成为国内围棋培训的头部公司,光北京就已经有13所校区,但还要继续增长,那就要依靠线上营销。当时我看到很多同行都在投放百度SEM广告,就觉得百度应该是精准渠道,但还要有更多的数据做支撑才能最终确定是否在百度投放,于是打开百度推广后台的关键词规划师工具,查出的数据如下:
疫情大环境下企业如何实现营销增长?TOB企业如何进行线上广告投放?
(百度后台搜索“北京 围棋培训”的数据)
疫情大环境下企业如何实现营销增长?TOB企业如何进行线上广告投放?
(百度后台搜索“北京 围棋入门”的数据)
从这些数据里就可以看出确实有不少家长通过百度来找围棋培训学校,于是开始建推广账户获取精准流量,策划更容易转化的SEM落地页,然后通过预约框、在线咨询或落地页上的咨询热线,经过这些操作就把精准流量导入目标落地页去转化为销售线索,然后通过电话邀约试听课到最后成交。
优化前和优化后的数据如下:
疫情大环境下企业如何实现营销增长?TOB企业如何进行线上广告投放?
通过获取精准流量+对应类型的落地页将兴趣率从5%提升到33%,通过话术的优化将预约率从33%提升到74%,再通过SOP的优化,将到场率从33%提升到80%,最后的到场成交率由线下试听课老师的水平来决定。经过前面几步转化率的提升,导致最终的转化率有30多倍的提升,这就是为什么真朴围棋网络营销部三个人一年的招生量能超过线下100多位老师的招生量。

看到这你可能会好奇到底是怎么优化才能让各级的转化率提高,其实人从看到商品到最后交易分三大步骤(激发兴趣 -> 建立信任 -> 立刻下单),这三大步骤是由转化率六要素(互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺)来控制。

四、ToB企业如何进行SEM投放

现在这种情况,企业获客的预算基本上没办法投线下了,那只能从线上找办法,那么疫情期间,企业在SEM这方面的投放和执行规划该怎样的呢?

toB企业的特性导致toB的营销方式相对toC少。大多数toB企业的营销方式主要是以下几种

• 建立渠道商体系

• 不断举办行业会议

• 大客户销售

• SEM、SEO、B2B行业微信公众号软文

因为目前疫情的影响,导致前两种营销方式无法进行,而大部分toB业务客单价比较高,因此需要和客户的KP见面谈,所以大客户销售的工作也很难进行,
因此在当前疫情的影响下,toB企业能开展的营销方式主要是SEM、SEO、B2B行业微信公众号软文。而SEO和B2B行业软文广告见效比较慢,远水救不了近火,而客户是有需求才发起搜索行为,因此SEM在当前情况下,显得尤为突出。
toB的企业只有少部分还没开展SEM营销工作,因此我重点讲一下已经开展SEM营销工作的企业该怎么做规划,SEM的工作主要分为2块:更低的价格买到更精准的流量;策划更好的落地页去转化这批流量。
▶账户层面
1. 选择商业价值关键词
很多投放人员把把关键词分为品牌词、竞品词、产品词、行业词、通用词、地域词等。但是在进行比较细致的分词工作前,先要把关键词分为商业价值关键词和非商业价值关键词,商业价值关键词必须同时满足两个条件:从该关键词的字面意思就知道对方有付费意愿;公司的产品/服务能满足客户的核心诉求。
举个例子,我在2019年给国内做人力资源管理软件最大的企业北森云计算做营销咨询,对于北森来说,他就不能把“50人团队HR管理软件选哪家”这类关键词放到关键词库中,很多人奇怪,这个词从字面意思来看有付费意愿啊,为什么不能选?
因为北森云计算主要做中大型企业HR管理软件,而搜索“50人HR管理软件”的客户所在企业规模比较小,对于北森来说就不是目标客户,也就是这类关键词只满足了第一个条件,没满足第二个条件,因此这类关键词对于北森来说就不是商业价值关键词,并且非商业价值关键词不仅不能放到关键词库中,还要在SEM投放后台设置为否定关键词以免浪费展现,降低CTR。
2. 拓展更多关键词
绝大多数SEM投放人员拓展关键词靠百度后台的关键词规划师工具,这种选词、拓词方法会漏掉不少关键词,而科学的拓展关键词的方法是:通过经验和关键词规划师工具选出母词和类别词,然后通过不断的排列组合能拓展出很多有效的关键词,并且投放人员要每天看后台里的关键词报告来补充关键词。
3. 写好创意提高CTR
如果你的账户平均CTR低于4%说明还有提升空间,我之前给百度北京分公司、上海分公司以及深圳分公司的上千名账户优化师做培训的时候讲过,提高CTR有两种方法:提高关键词出价和撰写更吸引人的创意标题和创意描述来实现,所以写出吸引目标客户点击的好创意很关键。
4. 账户结构要合理
查看一下自己家的投放账户,一个单元下属的关键词数量不能超过18个,否则关键词的质量度很难提高,而关键词质量度又影响着CPC,质量度越低,点击价格越高,对于企业来说,肯定是希望流量成本低的。
▶落地页方面
1. 不同类别的关键词需要不同的落地页去承接
很多企业做SEM的时候犯的错误是用同样的落地页去承接不同关键词的流量,结果导致转化率很低,不同的关键词代表着不同的核心诉求,因此需要策划不同的落地页去承接不同类别的关键词,落地页的第一屏一定要出现搜索该类关键词用户最关心的点,不然首屏的流失率就很高,更不要说整个页面的转化率了,这也是企业不愿意看到的。
2. 策划符合消费心理学的落地页

很多人都想着如何让客户下单,但是为什么不思考一下客户是如何下单的,把页面做成客户下单时的心理过程,转化率自然会高,因此需要策划符合消费心理学的落地页。

五、ToB企业适合投放信息流广告吗
国内的流量体主要是3种,上面已经说过。并且随着头条系的崛起,信息流在营销获客中的比例在逐步提高。但是要考虑清楚信息流广告是否适合toB企业的营销,toB是重消费决策的过程,如果客户没有产生需求,那么广告是没有太多效果的,除非公司把信息流广告当成品牌广告而不是效果广告。
但信息流广告一定不适合toB的企业么?答案是否定的,什么样的toB企业适合投放信息流广告?
1、后端销售能力强的企业
信息流广告对应的是客户为什么需要这类服务,因此信息流广告的外层创意素材是吸引人对这类服务产生兴趣,也就是对方内生性需求是没有的,要靠外层创意来刺激客户产生需求,这种需求往往不够强烈,因此需要后端销售能力强的销售去搞定客户,并且信息流广告的流量价格比SEM便宜,因此对于后端销售能力强的公司来说,信息流广告是一种很好的营销方式。
2、有低门槛引流款产品和利润款产品的企业

前面说过信息流广告是针对还没产生需求的人客户,因此低门槛引流款产品更容易让客户愿意付出小成本去尝试,但是引流款无法支撑企业的日常盈利需求,因为需要配合利润款的产品,让客户使用引流款产品,客户看到效果就愿意付费买更高价格的产品,因为今天时间有限,就不一一列举适合信息流广告的人企业类型,大家通过前面两个例子举一反三。

疫情之下,整理出这些内容,希望能够帮助到大家渡过难关。通过科学转型+科学获取适合自己的线上精准流量+提高转化率来实现规模增长。