盘点：传统的年货节大促营销还有什么新玩法？

年货节营销进入生态融合的新阶段。

作者 | 小白（上海）

春节是所有品牌商家不能错过的营销节点，有公共话题，有消费刚需，有更长的周期。在渠道增多、注意力稀缺、消费者越来越理智的新消费背景下，真正能打动消费者的营销，不再只是单纯的推概念或者降价，而是能在兼具性价比的同时，满足消费者在精神层面的需求。比如在2023年，整个消费市场呈现出来的新消费趋势就包括：更注重情绪价值、自我价值、传统文化血脉觉醒等等。

基于这些精神层面的变化，消费者对于年味的需求和年货的定义也变得更加宽泛。

在年味上，除了希望传统正宗年味的回归，也需要一些与新趋势结合的新年味。在年货消费场景上，不再局限于给别人送礼，也会借助春节这个节点给自己的生活焕新；在年货品类选择上，除了食品饮料，也会购买家清日化、美妆护肤以及数码产品相关。

品牌们正是基于此推出了有新年元素的新年货。对这些品牌来说，找到对应的细分消费者，便是在春节营销期间除了声量传播之外同样重要的事。

抖音今年的年货节营销正是站在这个层面上在回应消费者和商家的双重关切。

2024抖音年货节「新年满分计划」营销活动，回归了春节的基本吸引力——年味。以「满分心意陪你过年」的活动主题，为商家和消费者打造出一个有年味有心意的营销场。

具体玩法中，创造性地采取「抖音电商x新抖综」的新模式加码此次年货节营销，不仅有趋势洞察性的内容、明星达人的短视频矩阵宣发，还推出了综艺节目《此刻向远方新春特别季》和多达8场的主播直播带货专场，更有互动感十足的年货街区，让用户线上线下沉浸式感受年味买到心意好物。

「新抖综」的内容可以对用户进行关于年味、年货的深度种草。同时在节目录制期间，先行开播了2场「剧透式」直播带货专场，节目明星嘉宾齐聚，大主播专业讲解，众嘉宾助阵笑料百出，代入综艺感让带货更有看点。进入年货节大促期，娄艺潇、胡海泉、朱梓骁大主播齐上阵，在商超逛展新场景中奉上年货好物盛宴。

一个共识是，抖音已经是一个成熟的生意场，也是一个丰富的内容场。此次年货节营销，就是把内容场和生意场的能力进一步打通，营造了一个对品牌来说既有品牌声量、又有生意增量的营销场，同时满足了用户对有年味的年货的消费需求。可以说，抖音的年货节营销，把品牌的大促营销带到了一个生态进一步融合的新高度。

洞察新趋势，用丰富内容做全面种草

抖音有强大的内容优势，也经常是趋势发生地。好的营销能够引领新趋势或至少回应趋势。抖音年货节营销就根据用户对平台内容的消费特点，洞察到消费者在今年春节的一些消费喜好。比如更关注送礼价值，尤其是对一些地方特色年货的需求。这一点，从春节前，由「南方小土豆」引发的一系列热点就能感受一二，比如黑龙江和广西互赠特产引起的「全国农业大摸底」等。

除了需要传统正宗年货，随着更年轻的Z世代成为家庭消费的新生力量，更符合新消费趋势的新年货成为这个春节的新需求。这其实是一直以来的消费趋势的延续，一些有经验的跨品类品牌已经自发地做一些结合春节元素的新品或礼盒套装。

为与这些趋势紧密结合，抖音年货节营销在种草蓄水期，通过长短内容结合的方式，有节奏、分阶段地激发和引导用户对于年味的讨论热情和对年货的消费意愿。

率先推出6支态度短片，每支短片对应不同的春节消费心理。比如年轻人成为过年主理人，父母也享受围炉煮茶、骑行等新生活方式，小孩哥通过MBTI给家人选购礼物等，老人找「老搭子」约饭等等。

从热门话题、热点趋势切入，寻找春节与既有趋势的结合点，引起用户共鸣，激发用户参与年味春节的热情。同时，联合站内丰富的明星达人做短视频种草矩阵，进一步扩大声量，引发用户互动。

另外，还创造性地采取与新抖综结合的方式做内容深度种草。

春节前，一档以聚焦潮汕、北京两大最具年味代表性的城市，探访当地美味好食、挖掘暖心特色年货的综艺节目《此刻向远方新春特别季》在抖音播出，在潮汕逛农贸市场、喝粥吃鱼，在北京赶大集、吃糖葫芦、喝茉莉花茶，各种特色风貌让观众感受到了南北年味。

综艺一直是品牌的内容营销场，一个与站内生态密切相关的「新抖综」，相当于帮品牌找到了与消费者建立更直接联系的新通路。由王栎鑫出演的短片则简单直击「需要准备的年货，不知如何下手」的痛点，并给出解决方案：在抖音商城一站式全搞定，进一步激发消费兴趣。同时透传一个关键信息：抖音商城上有丰富的超值年货供给。

三种形式、三种结构的内容相互作用，接力种草，层层深入，一起搭建一个周期更长久的蓄水池，不断制造话题，吸引关注。从「新年满分计划」在内容场上的整体动作可以感受到，年货节营销已经不单单是卖货，而是先通过内容把氛围拉起来，把年味的气氛营造出来。有氛围感的内容首先具有广告牌的作用，事实上，也更能击中用户消费心理。

货架场多样化流量承接，助力品牌增长

除了声量传播，好的营销也要能助力成交。丰富的商品供给承接用户的各类消费需求，同时也需要丰富的资源将需求与供给做直接联系。此次「新年满分计划」活动期间，抖音商城用多种稀缺资源为商家进行商品展示、促进转化做加持。

为更好地承接内容场的年味，推出与内容紧密关联的8大专场直播，包括节目账号进行的「剧透式」直播，和三大明星主播领衔带货，打造线下商超式新场景。整体直播场次贯穿活动全周期，一边种草一边收。《此刻向远方新春特别季》录制期间，节目账号在潮汕和北京完成了2场直播带货，充满地方特色的直播背景和选品货盘，加上明星效应，不仅为后期综艺上线吸引热度，更能提前帮助品牌实现生意增长。