精耕细作时代，2024年营销要如何赋能增长？

2023 年是疫情影响消退与经济秩序归位的一年。聚焦消费市场，理性消费已然占据主流。同时，互联网正式进入存量经营时代，意味着需要告别过去粗犷式经营思路。在此趋势下，回溯今年现象级营销活动，我们发现，品牌纷纷开启“精耕细作”式营销模式，在内容侧做加法，在流量侧做乘法，本质上是将“运营”贯穿整个营销周期，这与我们对于2024媒介趋势的预判不谋而合，即“全链路分工细化，运营深化”。本期媒介直通车将通过剖析2023年典型品牌营销案例，为品牌提供营销新解法。

主要观察如下

内容侧做加法：通过绑定多元内容形态，高效触达目标人群

微短剧以其短平快的节奏和爽剧特质，满足了用户碎片化时间内的情感需求，已成为品牌营销新风口。

案例：美妆赛道“品牌+微短剧”的种草效能已被验证，比如由韩束独家冠名定制《以成长来装束》，播放量已经超过6亿。根据蝉妈妈的数据显示，截至2023年10月3日，过去一年韩束位列抖音美妆护肤行业销量榜第一，并多次登上回购榜TOP1。

播客的陪伴式形态易与用户产生深度情感链接，有助于传递品牌理念，加深品牌认知。

案例：从播客受众画像来看，更偏向高线、高知、高消费力的价值人群。意大利奢侈品牌GIADA为成熟高知女性推出播客节目「岩中花述」，讨论专属于这个阶段女性的社会议题，完成品牌与受众的双向交流，共同构建品牌与目标人群的的价值共识。

流量侧做乘法：流量深度运营、精准放大，才能提升经营效能

当玩梗造梗成为“出圈利器”，社交流量深度经营已是品牌长效经营的核心抓手。

案例：麦当劳通过社交平台与消费者高频互动，使得“麦门教”、“麦门文学”等网络热梗持续发酵，实现品牌全年声量始终处于较高区间，带动业绩增长。

当“万物皆可联名”，深入运营联名流量是实现传播效果的关键。

案例：瑞幸×茅台的跨界联名在今年众多联名中最为出圈，在“酱香拿铁”概念的创意下，瑞幸通过社交种草、话题营销、话题发酵等一系列运营手段，短期内助推此次联名多次登上热搜，实现口碑与销量双赢。

营销建议：重塑共识，运营深化，提升互动将成为来年发力方向

重塑共识，满足情感

在目标市场中，寻找价值共识新锚点，重构品牌内核，并不断通过内容传递品牌价值理念。重视TA人群的情感需求，挖掘新场景和新体验，及时提供人群情绪价值，与其建立情感纽带。

内容运营，注重分发

内容已是链接品牌与消费者的重要桥梁。日常内容运营关注热点走势，做好联名内容的切割、包装和分发。在此基础上，品牌布局搜索内容生态大有必要，强化自身优质内容向终端引流。

链路分化，重视互动

在全域营销趋势下，媒介路径更趋复杂，消费链路也进一步缩短，短平快和灵活组合的媒介策略，叠加快速迭代的内容互动，共同牵引增长。

媒介与营销趋势 | 全链路分工细化，运营深化，社交和内容成为品牌营销重中之重

根据2023中国媒介触点和角色地图，如果从“品效销”角度拆分媒介触点与对应角色，可以看到“运营域”对于消费决策的影响权重在提升，其中具有社交互动属性的触点作为品牌与消费者直接沟通的场域，对于消费者心智影响的重要性同比提升了9%。具有唤起兴趣属性的触点已成为消费者最终选择购买的重要推手，如推荐与联名，对最终购物的影响比去年增长了25%。

全域营销背景下，消费链路更趋多元高效，但社交互动与内容运营无疑仍是营销策略的重中之重，早已在2023年标志性营销事件中得以验证，也将是2024年媒介策略制定的核心抓手，品牌需将运营深化与提效作为营销发力方向，才有可能在日趋激烈的市场竞争中，脱颖而出。

内容侧做加法：通过绑定多元内容形态，高效触达目标人群

微短剧

用户在短视频平台追剧的习惯正在形成。据公开资料，2023年抖音人均观看短剧时长相比2022年同期增长79%。十亿短视频用户中约有过半用户在最近半年内看过3分钟以内的微短剧、泡面番等。据QuestMobile数据，截至2023年11月，短剧应用行业活跃用户规模达1.2亿，同比增长10倍多。

今年爆火的微短剧已成为各方关注的营销风口，从已试水短剧营销成功的美妆品牌来看，“品牌+微短剧”种草的模式已被跑通，比如由韩束独家冠名定制《以成长来装束》，播放量已经超过6亿。根据蝉妈妈的数据显示，2022年10月09日至2023年10月3日，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一，并多次登上回购榜TOP1。

此外，其他行业也在频频试水短剧营销，京东新百货与古风短剧《东栏雪》创新推出专属番外集和主创定制直播形式，剧本与原剧剧情贴合，调动粉丝热情。短剧演员积累下的私域流量，可以直接为后续直播带货做铺垫，短剧演员同时成为品牌持续沟通用户、建立情感连接的载体。

播客

播客也是近几年异军突起的内容新贵，截至2023年9月，仅小宇宙平台上的播客节目总数已经超过7.5万，用户总收听时长累计超过8.7亿小时；“喜马拉雅”播客听众数量已经超过1.6亿。

播客营销的优势在于时长通常在几十分钟甚至数小时之间，因而与用户沟通的时间纬度更长，主播利用富有感染力的表达调动起听众的想象力，让品牌信息传达更加亲切易懂，提升品牌认知度和记忆度。

从播客受众画像来看，更偏向高线、高知、高消费力的价值人群。意大利奢侈品牌GIADA为成熟高知女性推出播客节目「岩中花述」，讨论专属于这个阶段女性的社会议题，完成品牌与受众的双向交流，共同构建品牌与目标人群的的价值共识。2023年，小宇宙App与海蓝之谜通过内容+产品的创新化定制，联合5档头部播客节目，紧扣海蓝之谜产品抗老特色，多角度诠释年轻生命力的来源。在其中一期节目中，全新定制优雅视觉播放页，以通感交互体验传递海蓝之谜澎湃生命力，完成音视听一体化播客体验。

流量侧做乘法：流量深度运营、精准放大，才能提升经营效能

社交流量

如今的互联网每天充斥着各种各样的梗，这样的传播环境造就了“懂梗、玩梗、造梗”成为品牌营销的必修课。一个梗的传播效力往往包含三方面因素，第一是否足够有趣，第二是否容易模仿，第三是否与社会情绪共鸣。从品牌营销的角度来看，“玩好梗”不仅可以快速提升品牌声量、增加品牌好感度，更重要的是，借助消费者自传播势能，不断裂变触及更多圈层，实现低成本品牌长效经营。

盘点今年的爆梗，一定绕不开“麦门”的崛起，从年初兴起的“麦门教”，到年末消费者自发组织参与“麦当劳代表大会”，期间出圈的UGC内容层出不穷。同时，品牌沟通策略也在与时俱进，除了日常与消费者在各社交平台持续互动，鼓励消费者产出“麦门文学”，还复刻自身既有成功经验，于近期推出“袋袋猫窝”，又一次成功拿捏了年轻人的喜好。这一系列操作，使得麦当劳的话题热度在今天全年居高不下，堪称社交流量运营范本。

联名流量

2023年属于“跨界联名” 爆发之年。联名热潮背后，一定程度反映了品牌市场竞争的加剧。存量市场下，各赛道内“同质化”愈演愈烈，越是僧多粥少的情况，越是需要营销发力。

细数2023年联名标杆事件，瑞幸以全年24次联名，多次登上热搜的傲人战绩，成为名副其实的“联名狂魔”。无论是大爆的“酱香拿铁”，还是情人节联名快速迭代（从线条小狗到何广智），不难发现，瑞幸都采用了联名流量深度运营的策略。除了“贴纸、杯套、纸袋、门店”联名四件套，活动期间，实时关注舆论走势，顺应消费者情感需求，调整或新增联名合作，不但赢得消费者好感，还将联名热度周期拉长，最终赋能销售端。