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营销启示录:疫情期间有代表性的百家品牌特别动作

疫情中积极给予物品和资金驰援的优秀企业不计其数,但我们在此只选取了一些更能体现其品牌文化和价值观,更有创新价值的案例加以盘点,因为只有把公益行为和品牌特色相结合,才能更好地达到营销目的,取得双赢的局面。

疫情对于部分企业来说,面临挑战的同时也意味着机遇,因为危机更能催化企业调整、转型的决心,也给品牌提供了发声、“出圈”的契机。观察疫情期间最有代表性的百家品牌特别营销动作,或许能给我们一定的启发

【关键词:互联网】

01

2月18日微信支付页面中间栏针对深圳地区开放“智慧零售”入口,已接入商家包括每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等。

02

健身品牌超级猩猩Keepland相继推出线上直播课,超级猩猩的抖音账号“超猩家里蹲”高峰在线观看人数甚至高达19万人。

营销启示录:疫情期间有代表性的百家品牌特别动作

03

乐刻在快手发起“宅家也爱做运动”的专题播放。

04

2月17日,Keep App内测上线#李佳琦的元气加油站#,同名运动计划在Keep App内正式上线。

05

央视频道网易有道精品课联合推出“疫情防控开学第一课”,于2月6日19:00在央视频和有道精品课同步开课。

06

与清华大学旗下慕课平台“学堂在线”达成战略合作,支持清华“延迟返校,如期开学”顺利实现。此外还有40余家教育机构联合快手,推出“停课不停学”专区。

07

头条、西瓜视频、抖音请名校名师推出线上课程。

08

有书发起“2020战疫公益计划”,经典好书在线免费阅读

09

B站联手摩登天空、清华北大等发布线上娱乐、教育类内容。

10

阿里钉钉发起“在家上课”计划。

11

网易有道是最先“捐赠课程”的在线教育机构之一,向全国中小学生捐赠寒假直播课

12

混沌大学、馒头商学院、三节课、得到等线上起家的职业培训、知识付费企业,纷纷推出系列“疫情之下企业如何自救、转型线上”等系列免费直播

13

作业帮为延期开学的全国中小学生提供免费直播课,2月3日开课,免费直播课到中小学开学即结束。

14

微信公开课推出数字化战“疫”的系列直播课程。

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美团外卖率先推出“无接触配送”服务,顾客在线上点单,备注要求骑手将产品放在指定位置,送达后骑手通知用户即可自行取餐。同时,美团外卖发布了业内首个《无接触配送服务规范》。麦当劳、饿了么“不接触配送”的服务新模式也已经开始普及推广。

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阿里健康上线“买药不出门”服务。

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零售百货集团银泰百货联合淘宝邀请千名品牌导购在家直播。

18

2月3日,外交部在微信群召开了鼠年第一场例行记者会。这是有史以来首次在网上召开的外交部记者会。

19

服饰零售品牌太阳鸟开启线上商城折扣、线上直播的销售模式。

20

房地产家居平台房天下开启直播售楼新方案,春节期间的直播带货视频,累计观看人数达1080万人。

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寺库为商家提供流量和库存支持,包括:在线直播边拍边卖、有社交电商销售、小程序交易等。

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蘑菇街推出多项招商政策:3月31日前,1000万销售额以内,免收佣金。且平台出面保证主播也不收佣金(只须承担1%支付手续费)等。

23

巨大鲸•新媒体为企业或商家提供定制化营销策略,涉及图文,视频,贴片以及博文话题等多种形式,红人、kol等资源涉及微信、微博、抖音、小红书等多个平台。

24

飞书针对2020年2月10日-5月1日期间,申请并注册的中小企业(100人以下)及组织,免费提供3年商业版免费权益

25

快手发起“暖春计划”,通过发布多项特殊扶持政策、免费的商业产品服务与支持,助力快手商业合作伙伴共渡疫情难关。

26

敦煌研究院上线「云游敦煌」微信小程序,这是首个集探索、游览、保护敦煌石窟艺术功能于一体的微信小程序。

27

IMS(天下秀)新媒体商业集团携手各大 MCN 机构、人气 KOL 红人共同推出「全国服务业中小商家帮扶计划」,帮扶 1000 家服务业中小商家免费推广。

28

企业微信联合有赞正式上线“销售助手解决方案”,帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为销售员,实现全员分销。

29

喜马拉雅面向全网中文播客征集以“爱与温暖”为主题的疫情特别节目。

30

拼多多上线“抗疫农货”专区,帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。内测企业通讯办公平台“Knock”,或对标钉钉、Lark。上线短视频功能

31

搜狗搜索联合搜狗地图紧急推出新冠肺炎“确诊患者小区查询”功能。

32

好记App上线疫情订阅功能,提醒包括疫情播报、患者同行程车次航班、病例小区等。

33

淘宝直播推出“云发布会”,供5G直播信号接入、多人连麦、VR体验新机等支持,小米成首家采用品牌。

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百度地图上线“疫情小区”地图,方便用户在使用百度地图时快速掌握所在城市及周边社区的疫情信息。

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百度联合果壳上线了“拒绝野味”搜索页特效彩蛋和百度百科词条。用户使用百度App搜索穿山甲、果子狸等野生动物词语时,搜索结果页面会呈现相关的科普知识彩蛋和“拒绝野味”提示。

36

百度Hi企业智能远程办公平台对外开放,并将免费为湖北等疫区企业提供高清音视频会议、企业云盘、企业IM和应用中心平台等多项服务。

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洽洽食品微博发起话题:#瓜子拼图赢万元现金#,晒出各种创意拼图,比如恐龙、米老鼠等,站内微淘同步征集用户晒图,定期公布中奖名单。

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中国银联云闪付APP正式上线“武汉加油 爱心捐赠”便捷捐款通道,由中国银联提供支付服务,不向用户收取任何手续费,是全国首批开通捐款通道的APP。

39

丁香医生在1月21日上线了疫情实时播报平台和疫情地图,对疫情的确诊和疑似感染人数、确诊新增率等数据进行播报。还推出了专门的辟谣板块,以及面向湖北地区用户开展线上免费义诊服务。

40

小米10联合B站以「休想打败我的生活」为主题,开启72小时超应援直播,召集众多UP主带来百种宅家攻略,同时小米也带着100台即将上市的小米10,通过直播送给消费者。

41

卡拉发动“千人线上扫街大战”的活动。 动员千名员工,每天联络网红带货,10天已经联系了20000多名网红,5500多人有合作意向,已经跟1000名网红合作。

42

 大董、楚天骄等线下餐饮品牌尝试将直播融入餐饮中去,帮助企业树立品牌形象,培养消费者的信任,给餐厅的订单量带来提升。

43

国内首家彩妆集合店品牌THE COLORIST调色师上线小程序电商、直播电商板块,并继续加大其KOC体验官的投入,同时开启其小红书官方店铺,这也是小红书上第一家彩妆集合店品牌。

44

安居客App有料频道新增了“抗击肺炎”专区,集合了疫情相关的楼市信息,并已在全国大中城市开启“线上售楼处”。

45

美丽修行App上线了“消毒产品成分查询”功能。该功能覆盖了市面上4000多款消毒类产品,消费者通过输入产品名称或搜索“冠状病毒”等关键词,就能获悉不同产品的有效成分。

46

苏宁易购“超店播计划”:网红主播+明星店员,开启12小时不间断直播

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远程协作软件石墨,在第一时间提出为武汉的公益组织提供免费高级版。而在疫情期间,个人版账户也都会自动升级为远程版,更契合企业的办公需求。

【关键词:转产】

48

上汽通用五菱汽车急速设置12条口罩生产线,其中4条为N95口罩生产线,8条为一般医用防护口罩生产线。口罩日生产量达到170万个。

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雅戈尔“变身”生产口罩和防护服,积极响应防疫缺口并通过日本伊藤忠公司着手进口防治疫情的医疗设备,如检测仪、防护用品等。

50

20多家莆田鞋主动请战,市鞋业协会从中挑选了10家精锐,承担日产200万个的艰巨任务。

51

三枪内衣、红豆服饰、水星家纺、爹地宝贝等服装家纺尿不湿厂家也生产起了防护服和口罩。

52

中石化完成对接11条口罩生产线,日产100万只。

53

OPPO开始生产口罩,日产12万只。

54

广汽集团开始生产口罩,日产25万只。

55

富士康开始生产口罩,日产200万只。

56

比亚迪开始生产口罩,日产500万只。

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【关键词:共享】

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西贝1000名员工去盒马上班。受疫情影响,以西贝为代表的传统餐饮企业“闲得慌”,而以盒马为代表的生鲜电商出现了用工荒。非常时期,盒马首先开启了一场救人亦自救的抗疫行动。

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58

京东集团及其投资的达达集团(下属京东到家平台和达达快送平台)联合宣布将采取余缺调剂、岗位共享等灵活多样的创新用工模式,面向全社会提供超过万人的就业岗位。

59

京东线下生鲜超市7FRESH邀请临时歇业的餐饮、酒店、影线及零售联营商户员工以短期打工的方式加盟。目前已有包括京东、阿里、苏宁、每日优鲜等在内的科技企业发起了与传统企业共享员工的计划。

【关键词:传播】

60

中国广告协会携一线广告人联合发起公益活动,推出“拒绝吃野味”H5,促使“拒吃野味”尽早成为全民共识,为疫情防护献上一份力。

61

方太与胜加原本计划的周年活动因疫情被取消,但他们推出一支1分多钟的视频,呈现了做饭的一些场景。十分贴合时下人们宅家状态的同时,也带给人一丝温暖。

62

康师傅将公认难吃的方便面排满货架,并凭借这波逆向思维操作,以一句“这是康师傅的报复吗”上热搜,自黑式营销圈粉无数。

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餐饮连锁老乡鸡董事长束从轩亲手怒撕一封按满员工手印的签字联名信,在损失5个多亿的情况下坚持正常为员工发工资,“硬核抗疫”态度走红网络,收获了更高的品牌声量。

64

湖南旺旺医院主动申请成为抗击肺炎疫情的定点医院。应对网友的调侃,旺旺一句“开医院也不是为了赚钱啊……”再次将自己送上了热搜,刷新品牌影响。

65

快手与 FIGURE 上线「浮生疫日」影像征集活动,并联合推出《浮生疫日》系列纪录片。目前已上线第一期「疫情下的爱情故事」。

66

免费智能移动办公平台钉钉,遭遇大面积低分差评后,推出鬼畜歌曲《钉钉本钉,在线求饶》作出回应,跪求五星好评一次性付清。趣味互动火爆网络。

67

抖音2月20日起推出「在家云游博物馆」活动,联合国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院等九大国内博物馆,将通过全景直播带领用户云游博物馆。

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新华社客户端携手腾讯推出「我在家复工/开课的姿势」H5,用户可选择场景、服饰等元素自制专属宅家姿势,并在最后为用户推荐“腾讯云办公全家桶”。

69

网易云音乐「网易音乐人」与Look直播联合打造「云村卧室音乐节」,集结85组音乐人、9家音乐厂牌,将在这个2月共同呈现17场线上演出,旨在特殊时期用音乐让温暖流动。

70

美的人民日报合作推出的MV《无风守望》。 歌曲灵感来源于疫情期间逆行而上的“无风守护队”,他们一路驰援疫区,为前线输送空调。 围绕#无风守望#的主题,美的空调还做了一系列海报加以致敬。

71

口碑推出「战“疫”中的我们」系列海报及广告片。引用 8 位素人的故事和对话,表现口碑在疫情期间为社会做出的努力。

72

徐峥导演的贺岁电影《囧妈》宣布撤档,最终字节跳动和《囧妈》出品方欢喜传媒合作,电影在线上免费播出

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上海知名酒吧TAXX2月8日晚上10点在抖音直播4个小时,最高在线人数万人,打赏收入达人民币70多万元,并将打赏收入全部捐赠给武汉。

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W野狗音乐携手多个地区年轻人,创作演唱民谣《回武汉》,为武汉“战疫”加油。

关键词:公益】

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二更携手众多社会企业,发起“共克时艰”的公益联合倡导,以多种物资捐赠行动共同传递企业战胜疫情的决心与积极向上的力量。

76

1月31日,蓝色光标联合Branded Cities,在有着“世界十字路口”之称的美国纽约时代广场的纳斯达克大屏、拉斯维加斯大道等户外大屏幕上,亮起了“BE STRONG, CHINA”的标语

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中国广告协会 X 中国家庭报 X 北京天与空,联合国家卫生健康委卫生健康文化推广平台,向每一位无所畏惧的“逆行者”致敬!发布“风雨同心 战疫有我”系列海报。

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西贝开展外卖业务,将进店就餐转化为外卖,并且捐赠给武汉的医生。

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颐圣堂是拥有300年历史的老字号医药品牌,疫情期间联合分众传媒发起电梯防疫营销,在电梯间提供按键专用纸巾,防止交叉感染。

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阿里巴巴于1月25日宣布设立10亿元医疗物资供给专项基金,用于采购海内外医疗物资,无偿赠送给武汉各大医疗机构。

81

直播于 2 月 14 日举办「不见面音乐会」公益演出,邀请阿杜、盘尼西林、薇娅等数十位音乐人在线演出,淘宝直播将在这场云音乐会上带来「爱心助农」和「守护天使」两个公益环节。

82

万达商管集团宣布,自1月24日-2月25日期间,将对各地所有万达广场的商户的租金及物业费实行全免政策,尽力支持中小业主的经营活动。

83

分众传媒针对新型肺炎疫情制作了公益广告,并捐赠出不少于五千万元的广告资源,用于公益广告的刊播,持续在全国各地共计70多万块分众LCD屏幕上高频次播放两周以上。

84

广药集团董事长李楚源做出“两不两保”承诺:“不提价、不停工;保证产品质量、保证公益为上。”

85

片仔癀医药公司片仔癀医疗器械公司春节期间加班加点保障生产供应。片仔癀医疗器械公司立下“军令状”,保证完成每日5万只各种规格口罩的生产任务,在疫情防控期间价格不变。

86

格力电器(海南)公司向海南省人民医院捐赠了一批空气净化器,助力新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控。

87

TCL启动紧急支援武汉捐赠行动,在与当地政府、相关机构紧密沟通后,宣布捐赠现金1000万元,并同时提供筹建武汉蔡甸区火神山医院、江夏区雷神山医院所需的公共显示LCD设备、空调、冰箱以及洗衣机等。

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海尔已宣布启动四轮捐助,累积捐助资金超过1500万元,累计捐助医疗设备及物资超过500万元

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携程集团承诺为预定日期在1月24日0点前,入住日期在1月22日至2月8日的全球酒店订单免费取消

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中国移动急速支援火神山医院信息化建设,驰援多套信息化通信设备,无偿为火神山医院提供物资和技术支持,共计新开通基站4座,铺设8条办公专线。

91

中国电信已于2月1日完成了医院信息系统建设,为火神山医院“活”起来,更好地服务抗击疫情的战斗实现了信息化保证。

92

1月25日,字节跳动向中国红十字基金会捐赠2亿元,成立抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。

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京东物流对武汉的快速援助开通了特殊的通道,并多次进行了救援物资的运送。在此次援助武汉的行动上收到了钟南山院士的点名表扬。

营销启示录:疫情期间有代表性的百家品牌特别动作

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苏宁超市发布平台商家召集令,共包括8项针对线上平台商户的补贴措施,2月续签或入驻免一年年费。

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去哪儿网上线了“湖北旅客暖心住酒店预订系统”,并联合多个酒店集团推出“酒店入住保障计划”,并提供了“无接触服务”“隔离房”“安心防护服务”等多个酒店产品服务。

96

阿里巴巴发起了武汉加油的公益项目,8小时筹满7140万捐款;此外,阿里与武汉商户成立“医护保障联盟”,旗下饿了么、盒马、飞猪、口碑等业务,从衣食住行方面为武汉一线医护人员提供餐品及生活配套服务。

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可口可乐捐赠150万支口罩,4万套隔离服,100多万美元驰援武汉抗疫,并对此发布“一定会好起来!可口可乐中国,我们在乎”系列海报。

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多芬温暖上线一组海报「短发的你更美」,通过插画的形式,呈现抗疫一线护士们的真实故事,同时也向疫区一线白衣天使们捐赠了第一批秀发洗护产品,守护她们的美。

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蛋壳公寓官方微博宣布推出“蛋壳房东支持计划”,共有三种支持方案可选。

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京东健康在目前针对“新冠肺炎”相关症状免费问诊基础上,在互联网医疗领域将免费问诊范围扩大至全部科室的所有疾病领域,24小时无休。

【总结】

纵观以上众多企业的“战疫”表现,可以看到越是非常时期,品牌的力量就越是凸显。而一系列营销动作的高频词主要集中于“线上”、“直播”、“短视频” 、“话题互动”等,疫情催生出的“宅经济”,使得品牌营销积极转战线上,这是企业当下的“活路”也是未来的出路。

此外“共享”、“转产”、“补贴”等则是企业公益行为的核心举措,虽然此次疫情中积极给予物品和资金驰援的优秀企业不计其数,但我们在此只选取了一些更能体现其品牌文化和价值观,更有创新价值的案例加以盘点,因为只有把公益行为和品牌特色相结合,才能更好地达到营销目的,取得双赢的局面。

来源:营销策划创意社