新加坡一份饮料含糖量分级清单引起了关注，其中东方树叶以零含糖量被评为A级，稳居清单第一名。
在更加注重健康的消费环境下，这一清单也提高了东方树叶在消费者心里的好感度，东方树叶的口碑正在朝着“质疑东方树叶，理解东方树叶，拥抱东方树叶”这一路径转变。
实际上，东方树叶最初被消费者普遍嫌弃，在最难喝饮料排行榜上居高不下。在市场遇冷的情况下，东方树叶为何能够在市场坚挺多年？而它又是如何实现口碑逆转的？
“无糖饮料”风口加速口碑逆转
从2011年正式上市算起，东方树叶已经走过了12个年头。
彼时，消费者更偏好以冰红茶、可乐及雪碧等为代表的甜系饮料，东方树叶这一款口感偏淡的无糖茶饮料备受冷落。
面临同样情况的不止东方树叶，1997年就已经进军中国市场的三得利无糖乌龙茶也没能在消费市场掀起浪潮；2004年进入中国市场的统一“茶里王”，由于多年来销量不及预期，在东方树叶推向市场的2011年黯然退出大陆市场（2019年又重回大陆市场）。
2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时，东方树叶与可口可乐原叶、三得利一起垫底，位列榜单中倒数第二的位置。
在之后的几年时间，饮料市场的消费环境并无太大转变，甚至在2016 年，已经上市五年的东方树叶，被不少消费者列为中国最难喝的饮料Top5，无糖饮料依旧不被消费者认可。
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不过，转折也是在这一年。2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。食糖过多引发的病症，如糖尿病、心血管疾病等，开始受到更多消费者的重视。
随着控糖在消费市场的呼声越来越高，洞察到这一消费风向的元气森林创始人唐彬森推出燃茶打入市场，结果备受消费者好评。元气森林乘势而上，在2018年又推出一款气泡水，在大力营销之下，“0糖0脂0卡”这一概念深入人心。
可以说，消费者意识的转变以及“0糖0脂0卡”的概念催熟了无糖饮料市场。伴随着元气森林在市场的热销，资本也蜂拥而至。峰瑞资本创始合伙人李丰认为，无糖气泡水的火热可能只是消费者健康意识升级的一个“小台阶”，是一个过渡形态产品，而无糖纯茶、纯植物果汁这类产品，才是完整的消费结构升级，是具有更大机会的未来趋势。
事实情况也的确如此，相关报道显示，2017-2019三年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU。
东方树叶也因此步入发展快车道。据尼尔森数据显示，2019年东方树叶的增长率高达28.9%。2021年，东方树叶更是实现了翻倍增长。在口碑上，东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS®）茶饮料推荐度上，东方树叶仍旧以绝对优势排名第一。
不仅如此，东方树叶成功圈粉年轻消费群体。在2021年底揭晓的“Bilibili Z100”年轻人百大口碑国货榜单中，东方树叶是唯一上榜的无糖茶饮料。更早时候，东方树叶青柑普洱口味还入选了“2021知乎高赞好物100”榜单。
以茶文化为品牌底蕴，成功打入年轻消费群体
从一开始，东方树叶就以中国茶文化为品牌内核。在几款经典口味饮料的包装上，东方树叶以茶文化的传播历史为文案，向消费者传达“传统的中国茶，神奇的东方树叶”这一品牌理念。
就比如红茶，“贞观15年，茶叶随文成公主入蕃，后经茶马古道传往海外”，绿茶则是“公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源”，乌龙茶为“17世纪，中国乌龙远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华下午茶”。
随着东方树叶逐渐被消费者认可，东方树叶在产品端不断上新的同时，也更加注重品牌的内容表达。
2021年6月，东方树叶发布了品牌十周年TVC，用一条一分半钟的短片将东方树叶与古老的中国茶文化相连接，也是从这则短片开始，东方树叶开始通过一系列的TVC来做品牌表达。
今年，东方树叶以“春分”、“谷雨”、“夏至”、“大暑”等不同的节气为主题进行创作。在30秒左右的TVC中，东方树叶选择将产品带入到具体的生活场景中，用户在观看清新治愈的画面同时，东方树叶潜移默化的将产品植入消费者的生活。
图源微信截图
正是通过持续的品牌文化输出，东方树叶进一步加强了在消费者心中的品牌认知。去年在东方树叶瓶身“二创”国风包装，在小红书、抖音上风靡了一阵子，这让品牌理念与时下流行的东方美学深度绑定。
在瓶身创作热潮中，一幅幅精美的书法及绘画作品让产品观赏价值飙升，不少用户的创作内容也在社交平台获得较高的热度。值得一提的是，这一创作热潮还衍生出书签、手机壳、壁纸等周边产品。
图源小红书截图
今年，东方树叶再次引起创作热潮，网友们脑洞大开，将东方树叶的瓶身标签贴到啤酒瓶上，这一跨界组合不仅没有违和感，还勾起了不明情况网友的购买欲，不少网友表示以为这是东方树叶的新品。目前，没有消息表示这是官方的营销动作，网友自发创造话题其实侧面反映出东方树叶与年轻群体的距离越来越近。
图源小红书截图
不断增强的品牌力，还进一步催生了东方树叶的社交属性。“可惜你不喝东方树叶”被当做社交黑话流传，而这个梗正是源于东方树叶的广告文案，“可以把东方树叶喝明白的人都很深情，好像生活初尝是苦，细品微甜，可惜你不喝东方树叶，不懂我的深情”。而喝东方树叶也成了一些年轻人的生活方式，不少网友晒出自己囤货的。
图源小红书截图
东方树叶品牌经理吴平曾表示，“去年小红书上东方树叶的笔记数量才2000多篇，今年突增到了几万篇，而且年轻人自己创造了各种时尚的喝法。它能普遍获得年轻人的好感，获得如此巨大的成功，还是让我们有些惊喜”。
背靠农夫山泉，东方树叶得以稳定发展
东方树叶虽然坐了多年“冷板凳”，但始终没有退出市场，背后的原因是有农夫山泉为其撑腰。
饮料行业是一门高度依赖线下渠道的生意，农夫山泉摸爬滚打多年，对渠道颇有沉淀。截止2019年底，农夫山泉已覆盖全国终端零售网点237万个,经销商已经达到4280个，智能终端也多达60000台。并且得益于2008年投入运营的NPC终端管理系统，农夫山泉对渠道一直有很强的管控力。
凭借农夫山泉庞大的渠道网络以及对渠道的强管控力，即使在无糖茶不吃香的那些年，东方树叶也在消费者面前“混了个脸熟”。而东方树叶零售价高，经销商有着较高的利润，这也是东方树叶能够在农夫山泉渠道站稳脚跟的原因。
渠道是销路，也是占领消费者心智的场景。即便东方树叶在产品上新和品牌曝光上一直“省电待机”，以渠道建立起来的存在感也让它守住自己的一片市场，成为无糖茶里的头部品牌。
而在“无糖饮料”风口下，东方树叶不仅实现口碑逆转，也在一定程度上推动了农夫山泉茶饮料业务的高速增长。
农夫山泉2022年全年财报显示，农夫山泉旗下茶饮料业务2022年营收增长超50%，在总营收中的占比首次超过了20%。而在过去的两年时间，茶饮料业务一直在稳定增长。2018年至2020年三年间，茶饮料业务营收停滞在30亿元左右，2021年突然增长至45亿元，2022为69亿元。这与东方树叶的不断攀升的市场声量有着一致走向。
总的来看，东方树叶从被市场冷落多年到如今口碑逆转，是农夫山泉的坚持、无糖饮料风口的到来、消费者意识的转变等多重因素共同作用的结果。但目前仍可以在社交平台看到不少吐槽东方树叶难喝的内容，不过在消费者更加追求健康、养生的消费环境下，东方树叶已经成功积累了一批忠实客户，这对于品牌而言，也是一种资产。
来源：营销看克
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